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DMP,盛名之下其实难成气候

DMP 黄业忠 8个月前 (04-08) 484次浏览 已收录 0个评论

这里主要是指第一方DMP,是广告主采购第三方解决方案搭建属于自己的DMP

 

第一方数据为王

众所周知,DMP是将第一方、第二方和第三方的匿名脱敏数据打通。

第一方是企业自有的数据,如网站、app、CRM、订单交易数据,电销中心数据,这个很容易获取,还有线下的数据,这个就比较折腾,但还是可以获取。这些数据是企业自己掌握,也是最真实可控的。

这个看似可控的背后也有很多的坑,看似第一方数据唾手可得,但涉及不同来源,不同部门,内部的数据治理,数据保护等原因,要获取、整合这么多的数据是个很大的挑战,如你是市场部,或某个产品线,要做个DMP,其他部门,产品线会将它们的数据给你?DMP需要是自上而下的全面整合,没有一个title带O或director的人在全面协调,基本是不可能。

但是第二方和第三方呢?在国内是很难获取的。

目前来看,国内 DMP 的数据来源主要第一方数据(广告主的数据)和第二方数 据(DSP 平台自身交易过程中形成的数据积累),很少甚至几乎没有第三方数据来 源,这主要跟中国互联网环境有关。

第二方数据是广告投放过程中积累的数据,现在投放都不直接接触媒体主,媒体主的的数据获取不到,之前海外是比较宽松的,但是在2018 Facebook出现的大规模数据泄露,就是英国数据分析公司“剑桥分析”私自收集FB数据用于其他用途,给大型媒体主都敲响了警钟,各大媒体主纷纷收紧、限制了第三方平台的数据获取能力;广告平台和第三方监测平台的是可以获取,但获取的内容是较少的,要从这些平台获取更多数据,可能需要开通其他一些服务,要付费,如前置用户属性查询服务,可以知道用户的年龄,性别,社会属性……而且你还无法判断数据的真实性。

而第三方数据,国内还是很不完善的,BAT的数据不对外开放,都有自己的DMP产品,而且都服务于自身的生态;运营商数据,可以通过商务获取,一个账号价格在百万左右,很多广告主看到这价格就放弃了,更不用说运营商是各地为阵,需要逐个去商务谈判,如果有哪家公司说有全国的运营商的数据,一定是骗子,真有这个数据做数据产品绝对能比DMP赚至少几十倍以上,根本没必要去做DMP干数据脏活的事情,另外现在数据传输都加密影响运营商数据的获取;当然国内还是存在一些第三方数据获取的途径,可以购买的,但往往有独家协议,如机场,商场、线下餐饮WiFi数据,还有一种是灰色、私下,暗网的交易,需要承担法律风险,你们的法务会允许?合法的第三方数据几乎为0。

虽然DMP强调数据来源多样化,但是实际情况是第二三方数据难以获取的,能拿到的绝大部分是不靠谱的,所以DMP是以第一方数据为核心的。

 

以第一方数据为主整合的DMP跟MAP就有些类似,MAP是增长分析工具,如神策、GrowingIO,Google Analytics这些,Google Analytics已经具备了DMP的功能,你可以在Google Analytics里面新建Audience,然后import到adwords里面投放,不足是的在整合其他数据的时候比较差,因为提供的维度有限,不能导入所有的数据,没有对接投放平台。

一些较差的DMP做的甚至不如MAP,MAP往往提供足够丰富的数据维度,当然有些是MAP没有,MAP有限的数据导入功能在这方面比较差,但在某种程度上来说MAP是个不错的DMP。

但是毕竟MAP设计的目的不是为了营销的,所以在产品设计上两者思路理念是完全不同的,即使MAP能够实现类似DMP的作用。

你有没留意到,MAP部分是有主动营销模块的,但是却没有主动去对接投放平台,你知道为什么嘛?因为数据量少,不同来源的数据匹配率不高,所以没有价值。

匹配率如何?

很多的DMP都告诉能够将数据打通,但不同的数据的匹配率到底如何?

同一平台,不同来源的数据匹配,如第一方和第二方或第三方的数据匹配,不同平台之前的数据数据匹配,如DMP与DSP,没有一家会告诉你。

而过低的匹配率是得到的数据是没用的,没有投放价值的,就如同你在一个不是你潜在用户群体的媒体上投放广告,浪费RMB。

web端的通常是采用cookie映射,而cookie是有时效性的,特别是现在浏览器对数据隐私的政策越来越严格,ITP、ETP规则,更不用说用户会主动清除cookie,你可能积累了很多的数据,但实际上有效的呢?30天内活跃的有多少?是不会告诉你的。

如很多的平台会说自己的有近十亿的Cookie,这个跟DSP宣传自己有每天几百亿的请求是如出一辙的,只是宣传的噱头。

很多DMP都会采用其他维度辅助或算法来提高这个匹配率,但实际有效的cookie有多少呢?不同平台之间一般有只有几十百分点,往往低于30%,低于40%是非常差,高于60%算不错的了。同一平台不同来源数据匹配,在现今互联网环境下有可能10%以下。如有平台是在媒体提供ID的情况下只匹配到20%。

移动端好一些,可以通过各种持久化的ID标识,如IMEI、IDFA,但是各种的ID的匹配率水平层次不一,具体些是八九成左右。持久化的ID标识需要谨慎在第三方平台使用,避免数据泄密或被滥用,如你的DMP匹配到DSP的人群被你的竞争对手使用?一旦发生,绝对是致命的。而下载Android Q对IMEI的禁用和IOS 14 对IDFA的限制,这些持久化的ID正步入报废的节奏。

下面是腾讯DMP公布各类ID匹配率,基于腾讯的数据规模,这个是很有参考价值的:

DMP,盛名之下其实难成气候

百度曾经在一些资料上公布过匹配率,平均是七成以上。

即使像百度和腾讯这样的一线互联网,它的匹配率也很难在90%以上,具体的原因可以看:匹配率:DMP的噩梦

 

匹配率都如此低,后面的召回率就更低了,如此大费周章,甚至出现用自己DMP的召回率小于使用投放平台的,甚至不如散投,绝对让你怀疑人生。

关于这个坑,宝洁也掉过的,所以你遇到了,其实不出奇的。

产业链下游堪忧

DMP依赖于DSP去发挥作用,DMP主要是为了营销,更准确说,识别受众更准确,为了就是程序化广告。这意味着DMP要与其他的投放平台对接,对接的越多越好,主流的都需要对接,你用的DMP都对接了哪些DSP呢?

实际上,国内第三方DSP发展并不如预期,这是一个产业链上下游的位置,下游都不好,作为DMP的上游肯定不会好的。

当然,DMP还是用于其他的主动营销,或是个性化推荐,但这不是它的核心功能,现在很多的MAP也会有主动营销的功能。

 

不是所有的企业都适合搭建DMP

数据量少,投放预算少,根本就不适合搭建DMP,如你一个月的数据积累的数据只有几百万条,按人群数量,在别人的DSP映射一下,别人的库几亿的级别,映射一下只剩几十万,另外搭建DMP往往这个价格数十万起,如果一年投放才100万,你舍得花费那么多去搭建DMP?

所以数据量少,投放少的,不适合自己搭建DMP。

特别是你一年的投放预算,还不够购买DMP的花费,就别折腾了。

对DMP有误解

DMP这个工具是一个持续的投资,需要不断持续性的整合,更新数据,而现实是很多的广告主签订的DMP合同是一年的,半年的整合实施,用半年后就换一家。

事实上,我看到有些广告主是一年一换的节奏,把DMP当做MAP在用。

 

 

有些技术是投放平台的标配的,所有的投放平台在目前或将来都会有类似的功能,虽然有第三方的服务商,但在国内这种以媒体方为主的生态,是支撑不起独立第三方的。参考程序化创意,现在投放平台都有程序化创意,是标配。

我觉得DMP会是投放平台的标配。

 

 

 


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