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匹配率:DMP的噩梦

DMP GA小站 2个月前 (04-08) 140次浏览 已收录 0个评论

如果你要我指出客户对于DMP最关注的是什么,那么我会告诉你:匹配率。这是一个敏感的主题,因为它是在销售或实施周期中很​​少讨论,但在激活测试、试用期间、或实际使用时却不得不面对。以下是客户在过去几年中对匹配率向我提出的一些问题示例:

“我在DMP中的人群包具有超过1百万的Cookie,但是当我将这些人群包匹配到我的3个DSP时,每个DSP都显示不同的数字,而且没有一个接近DMP的报告。所有数据都去哪儿了?”

“当我将我的人群包从DMP匹配到DSP时,我只会看到30%的匹配率,为什么?”

“如果匹配率太差,为什么我不能将自己的维度直接添加到DSP?”

“为什么DMP/DSP无法提高匹配率?”

“供应商告诉我他们与DMP匹配率很高,但是为什么在匹配到他们时我只能看到30%的受众可用?”

而这样的例子不胜枚举。所有这些都是常见的问题。

为了回答这些问题,我回想起了之前所经历的痛苦的过程。

几年前,由于匹配率问题,我有一个客户准备放弃DMP。所以,当我说匹配率DMP的一场噩梦时,我不是在开玩笑。幸运的是,我能够说服客户让我进一步研究分析这些匹配率为何如此之低的原因。在与6个以上的DSP,DMP和DSP领域的产品经理以及各种客户合作之后,我能够提出一份详尽的清单,解释匹配率背后的奥秘。我总结了以下四点内容:

这是两个不同的东西

这可能是DMP供应商会说的第一件事:“你正在将不同的东西进行匹配,而这些数字将永远不匹配。”这看似很有道理,但是如果我不得不猜测你的后续问题是什么,它将是这样的:“是的,我理解这一点,我预计会有5-10%的差异,但是为什么我看到50 – 60%?”

这是因为报告标准因系统而异,特别是在DSP之间。有很多的差异可能会导致:

  1. TTL:Cookie的有效期。某些DMP将cookie的生存时间设置为120天,而某些DSP将cookie的生存时间设置为30天。比较时,你不能指望它是相同的。由于这在解决方案中会有所不同,因此这将影响解决方案如何计算或忽略某些Cookie。
  2. 有效Cookie:一些DSP仅在报告活动时报告与实时广告系列相关的Cookie,有些就仅报告他们过去在广告系列中看到的Cookie,这意味着除非与活动的广告系列重叠,否则不会报告来自客户网站的全新Cookie。
  3. 报告延迟:如果我们回到DMP和DSP之间的数据共享的基础上,DMP的是向DSP发送一批cookie(服务器端、浏览器端、增量或完全刷新),然后DSP接收数据并最终报告它们。这需要时间,数据规模大小不同,时间也不同,所以将特定某一天DMP中的数字与同一天的数字进行比较毫无意义。考虑到不同的数字信号处理器之间的集成不同,那么在一天的水平上进行比较肯定是不匹配的。
  4. 历史数据:这种情况下,你在DMP中构建了一个细分,它已经收集了很长时间的数据,但是你最近将其匹配到了一个DSP(或者你最近启用了这个DSP作为合作伙伴)。这里可能会发生两件事:1)并非所有集成都发送历史数据。相反,很多集成只会根据匹配人群的时间启用新的cookie和设备。2) 如果最近为客户端启用了DSP,则这意味着最近启用了ID Syncs或User Match Pixels,因此任何历史数据可能在DMP和DSP之间没有ID匹配,因此不会被传输。

第一方和第三方的细分

匹配率会随着观众群体的类型和定义这一群体的数据来源而变化,让我们考虑三种类型的细分:

基于站点行为的第一方数据细分

这是一个基于网站活动的细分,如注册、预订、订购或转介。这意味着访问者需要在网站上才能获得此部分的资格。这将具有最高匹配率,因为这意味着访问者在访问站点时将触发DMP和DSP之间的ID同步/用户匹配,从而提高匹配的可能性。

 

基于导入数据的第一方数据细分

我们仍在处理第一方数据,但这次是基于通过文件(通过boarder上的数据或基于客户ID)输入DMP的数据。这是一个棘手的问题,仍然可以实现,但他们已经很长时间没有在网站上,从来没有一个身份同步/用户匹配的数字信号处理器。在这种情况下,他们的cookie不会被发送到DSP。

第三方数据细分

这是最不可预测的。你正在从DMP购买数据,但无法保证此数据是否与DSP匹配。这是一个与前一点类似的问题,但影响可能更大。我的建议是,不要用第三方数据测试匹配率。

 

集成类型

DMP和DSP之间最理想的集成是实时服务器到服务器,并通过每周完整刷新FTP/s3传输进行备份。这种类型的集成保证实时数据被传输,并且任何历史数据都保持最新。

不幸的是,并不是所有的dsp都支持这种集成。有些基于文件上传(每日、每周)进行集成,而另一些则依赖像素调用或通过cookie进行传输。不同类型的集成意味着将发送不同类型的数据。

例如,如果集成基于像素调用,则这将要求访问者位于客户端的属性(网站或应用程序)上,以便传输此数据。这对于站点级的部分是可以的,但是第三方的部分呢?

这将成为一个问题。其实就是第三方数据的更新频率。

浏览器隐私保护的影响

DMP和DSP之间的集成依赖于两个供应商之间的ID同步/用户匹配。为了实现这种握手,我们依赖访问者浏览器中的第三方cookies。在禁用第三方cookie的情况下,ID匹配失败,这些访问群体成为幽灵。

不幸的是,现实就是这样,Safari浏览器不支持第三方cookie,实际上它几乎不支持第一方cookie。在这种情况下,你始终需要至少占设备的30%才能过时,而不是从DMP到DSP,因此你很少看到90%的匹配率。

而现在Chrome更是将禁止第三方cookie提上日程,第三方cookie已死。

 

 

如何正确的获取测试匹配率?

考虑到上述所有差异,我们如何保证我们的匹配率准确的,DMP是不是靠谱?

它实际上相当简单,但需要一些协调和密切关注细节。下面是我觉得可行的,正确测试匹配率的过程:

  • 根据第一方网站数据创建新的细分。在Adobe Audience Manager中,在同一天创建特征和细分。在Salesforce DMP中,向数据层添加一个新变量,以创建一个新的属性来构建一个细分。重要的是这部分是新的,没有历史数据
  • 创建细分后,立即将其匹配到目标/合作伙伴,如DSP
  • 选择使用实时HTTP或每日FTP/s3传输的合作伙伴
  • 不要将DMP中的报告与合作伙伴方面的报告进行比较
  • 相反,请与合作伙伴密切合作,在将接收到的文件提取到报告中之前
  • 获取传输到伙伴的文件中存在匹配段的实例的每日计数
  • 说明文件传输的时间和人群计数,然后你可以将这些数字与DMP报告中的数字进行比较
  • 追踪这些数字整整7天,观察这些数字是如何紧密地联系在一起的

 

 

https://softcrylic.com/blogs/match-rates-a-dmp-nightmare/

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