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DMP

DMP 黄业忠 1年前 (2020-04-15) 784次浏览 已收录 0个评论

DMP全称是Data Management Platform,中文名是数据管理平台

最近两三年DMP逐渐成为广告主们争相尝试和加大投入新宠。每家企业的行业和诉求不尽相同,却都存在一个惊人一致的现象——迷茫,不管是大中型企业都有,甚至出现走马观花的现象,如有企业五年用来五个厂家的产品,每个合同期一年,把DMP当做MAP来用。如果你见到DMP只用一年的,频繁更换,那么往往在认知上就犯了很严重的错误。

什么是数据管理平台 (DMP)?

DMP

维基上对DMP的定义是:A data management platform (DMP) is a software platform used for collecting and managing data.They allow businesses to identify audience segments, which can be used to target specific users and contexts in online advertising campaigns. DMP是一种数据仓库,用于分类和存储供营销人员和广告商随后使用的信息。

Forrester的定义是:DMP是把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台,对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果应用现有的互动渠道环境里,获得更好营销效果。

简单地说,DMP是支持多方匿名脱敏数据的收集和管理,通过分析,以提升营销效率和准确率的数据平台

DMP可以接收和管理不同类型的数据,但它是匿名脱敏,非PII信息,不能定位到个人身份,这个是DMP对CDP最大的区别。

DMP平台功能

DMP

  • 数据采集、将数据导入使用你的 DMP ,收集你的所有第一方数据并获取第二方和第三方数据。然后,你的 DMP 将基于指定的业务目标和市场营销模型将你的所有数据按类别和分类进行组织。
    • 加挂代码:是指在网站、网页或者广告展示处等多个阵地埋置一小段 Javascript 代码(一般形式),进而让相应的用户数据实时传送到 DMP 系统中。
    • 爬虫获取:是一种按照一定的规则,自动地、高效地抓取到网络上所有公开的、你需要的数据的技术。如美数独家重磅产品 AdVision,可通过爬虫技术,攫取 95% 以上的网络页面,采集线上广告投放数据,如广告内容、投放素材、媒体类型、广告位尺寸、投放时间等;还能对网页、BBS、微博、微信等页面的 UGC 关键字进行抓取,获取相关受众行为偏好数据,然后实时将这些爬虫数据接入到 DMP 中。
    • 开放 API 接口:DMP 通常不能作为一个独立、封闭的系统存在,其需要提供丰富、开放的 API 接口。这当然也包括在数据收集端开放接口!这些接口的开放,就意味着第三方数据、线下数据等都可以无缝接入到 DMP 系统中。
  • 数据细分(Segment)、 DMP 将根据各种共同特征分析你的数据并生成受众细分,这些细分实际表示跨众多渠道的客户群,不同的平台会有不同的说法,有些会说是人群。
  • DMP分析,使用 DMP 可连接其他分析工具,以进行更深层次的受众分析,甚至可以获得更深入的见解。确定新的潜在受众并为未来的开发和内容决策提供信息。
  • 数据应用,针对通过你的数据生成的见解和受众采取行动。使用你的 DMP 连接到广告交易系统、供应端平台 (SSP) 和需求端平台 (DSP) 以及购买针对性广告位。通过 DMP 将第一方数据打包并作为第二方数据进行销售。

使用 DMP 可以做什么?

最典型的用途是容纳来自许多不同系统的结构化信息/数据进行组织。数据要么在客户级别(如果关于您的客户或潜在客户),要么在cookie级别(如果此人未知)。有关客户购买了什么的信息等与人口统计数据相结合,以建立细分或“受众”。

基本思路是,有关你的各种受众的信息与数据供应商提供的数据相匹配,以帮助你找到看起来很像现有客户的新潜在客户。你实际上是在购买一组与你的细分匹配的匿名Cookie,以购买广告,DMP 主要是数字营销部门在使用,所以最初要的是使用在营销方面的,除此之外还有其他的一些作用。

  • 广告目的,DMP最大的目的是为了提升营销的效率和转化率与其他平台通信,直接与广告交易系统连接以购买针对性广告位,通过细分受众,并将针对性策略直接定位到可产生最大效果的客户,让广告实时的定向投放成为可能。你常常会见到广告技术公司抛出的概念性词汇,如精准营销、精准定位、智能运营、智能营销、定向,简单的说都是为了广告。
  • 个性化的体验,开发专门针对你的细分受众量身定制的内容和体验。
  • 数据变现,个别高级DMP平台会建立一个数据交易市场,你可以将自己的细分受众放到上面去卖,变现。

 

使用DMP可以管理哪些类型的数据?

通常DMP的数据来源有三种类型:

第一方数据

第一方数据包括通过与客户的直接关系收集的任何信息。这些数据包括电子邮件地址、行为、统计数据和购买历史等内容。第一方数据可以通过页面、注册和直接交互从客户直接收集,但也经常通过像素跟踪、Cookie 和设备 ID 进行收集。

尽管 DMP 可以收集和分析第一方数据,但这样做仅是为了生成匿名用户资料和受众见解。第一方数据通常主要使用客户数据平台 (CDP) 进行管理,该平台收集和组织你的所有第一方数据,然后提供给 DMP,以便可以合并到受众资料中。第一方数据通常有这些:

  • 产品全终端的数据,如PC、APP、小程序等
  • 业务系统,如BI、CRM、电商交易数据
  • 线下数据,线下实体店经营,服务所产生的数据
  • 社交数据
  • 调查数据
  • ……

但第一方数据也有不可靠的时候,如用户的信息随意填写导致的不准确,如注册的时候填1900年。

第二方数据

第二方数据:需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据。

指在广告投放过程中产生的数据。如受众定向数据、曝光数据、点击数据、转化数据、创意数据、成本花费数据等,能方便营销者根据实时的反馈数据及时优化调整投放策略和预算配比。

与第一方数据类似,第二方数据通常包含有关客户及其行为的信息,并且通过直接交互、像素跟踪或 Cookie 进行收集。主要区别在于,数据起初通过其他组织而不是你自己的组织进行收集。

第二方数据为你提供了查看你当前客户池外部的机会,以及获取有关你可能有兴趣向其营销的更广泛受众的信息。第二方数据可以通过互利协议在公司之间购买或交易。第二方数据的实际交易通过 DMP 完成。

由于 DMP 无法独立运行第一方数据,可使用第二方数据补充和扩展你的第一方数据,从而使你能够开始构建受众资料并生成见解,即使你的当前客户池太小而无法进行大规模分析。

 

第三方数据

第三方数据是指从多种来源收集、打包到一起,并可供购买的数据。基本上,大型数据汇聚商都会从发布者和其他数据所有者处购买第一方数据,然后将这些数据收集到大型数据集中,然后通过 DMP 发布这些数据供进行购买。第三方数据用于补充第一方和第二方数据,可增加你的数据的分析维度。

国内的互联网环境是避不开BAT,BAT拥有最强大的ID体系和最多的数据,但是不会对外开放的,即使能得到部分数据,也往往是脱敏的,二次处理后的数据,而且BAT拥有自己的DMP服务,但都是服务于自己的生态圈,如阿里的达摩盘服务于电商、腾讯的广点通数据平台服务广告业务、百度DMP智选服务于百度DSP或百度其他广告投放系统进行投放。所以,BAT的数据,你别想了。

购买可以按来源划分成运营商、垂直行业领域、第三方DMP、线下数据、灰色的。

  • 运营商,可以通过商务获取,但价格高,难度大,一个账号的价格百万左右,而且各地运营商是分割各自为政,你要逐个去谈;最后是是现在的传递数据很多都加密,你可以知道是哪个域名的数据,但具体传递的信息很难解析出来。
  • 垂直行业领域,这个是跟你关联度最高的,但是这些数据可以通过数据交互,购买获取,也是需要逐个去谈判的,效率很低的。
  • 第三方DMP,个别DMP会提供其他DMP的数据。
  • 线下数据的如机场、商场、餐饮的WiFi所积累的数据,这个往往有独家协议。
  • 灰色的就是私下一些交易,如暗网的一些数据交易,对于企业来说,这个存在法律风险,你们法务不会允许这样做的。

数据交换是两个各有优势或是投资与被投资关系的,两者之间进行数据交互,如微博和阿里巴巴、Facebook和Adroll。

在购买和交换的过程中要尤其注意数据是否涉及到PII信息,这个红线越过了就是违法。

国外,有比较完善的数据交易市场,如BlueKai、eXelate;另外,一些高级DMP也会数据交易市场,直接可以在DMP内部就完成数据采购,可以让一些DMP用户将自己的数据变现。

定价信息

DMP平台的定价模型因包含不同功能而异。

定价涉及许多因素,例如每月的唯一性,展示次数,流量,可能包括增强的第三方数据,服务产品,高级算法建模等。

根据经验,通常每月最低支出为数万。

国内DMP供应商有哪些?

业内已有公司是做到1000万以上达到盈亏平衡。

使用 DMP 有哪些局限?

虽然使用数据管理平台有一定的好处,但在某些情况下,它们的功能没有其他数据分析选项有优势。

  • 处理时间较长由于涉及的分析级别,DMP 通常需要较长的处理时间来接收和分析新数据。与 CDP 不同,DMP 中的数据不能实时查看。
  • 数据保留时间较短因为 DMP 数据通常依赖于 Cookie,所以数据保留通常只有 90~120 天。一些第三方DMP公司宣传说自己有4亿、7亿、10亿的cookie,这些是几年积累下来的,有效cookie有多少呢?这就如果DSP对外宣传自己每天收到的竞价竞价请求有数百亿是一样,实际出价和竞得成功是多少呢?它们都在偷换概念。
  • 外部数据要求:DMP 虽然以第一方数据为主,但是很需要外部的数据去拓展,但是外部数据的难以获取,获取的质量堪忧,不是有数据就能用,有数据要做交叉验证,数据质量不高是不能用的,导致数据往往以第一方的为核心,可能出现比一些MAP产品的还要少。

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