DMP之Adobe Audience Manager

Adobe Audience Manager 黄业忠 6个月前 (04-09) 314次浏览 已收录 0个评论

Adobe的DMP产品是Adobe Audience Manager,是在2011年收购了Demdex,然后和它其他的产品线进行整合打通,根据 Forrester Wave 报告,Adobe Audience Manager在市场上一直是遥遥领先的。

从功能上来说,它非常丰富,使用方便,Adobe Audience Manager的界面很简洁,如下:

DMP之Adobe Audience Manager

但是它的产品逻辑却有很多特别的地方,产品思路很简单,它的核心Audience Data,涉及到数据处理和使用的都在这个地方,可以通过这个结构来表示:

DMP之Adobe Audience Manager

可以分成三个主要模块:数据导入、数据管理和数据应用。

数据导入

数据导入就是Data Source,DMP的最重要的作用就是可以将不同来源的数据到整合到一个平台上,Data Source提供不同类型的数据进行收集与管理,对数据类型来说可以说是没有限制的,什么类型的数据都可以往里面导入,和其他的DMP工具一样,Adobe Audience Manager将导入的数据分成三种类型:

  • 第一方数据:客户。数据是在线(从网站上的消费者交互中)或离线收集的。
  • 第二方数据:战略合作伙伴和广告商。
  • 第三方数据:数据提供商和/或交易台。数据可以包括意图、人口统计、社交/生活方式、心理统计等信息。对应的 Adobe Marketplace的第三方数据。这个对DMP拓展上数据是非常重要的。

需要注意,上述所有数据都不能包含有PII信息,Adobe Audience Manager里面的识别用户只能是Cookie、Device Advertising ID和Cross Device,这些ID的有效期是120天,也就是120天没有数据更新,这些ID就会被弃用:

DMP之Adobe Audience Manager

 

  • Cookie:Cookie是Web端常用的标识,这是匿名的。
  • Device Advertising ID:移动设备标识符就是APP的设备标识,这类ID是设备制造商出于广告宣传的目的而提供的,为了提高映射率,Adobe Audience Manager提供了不同全局数据源来同步设备ID,这些也叫全局数据源,所有的Adobe Audience Manager都可以使用这些IDDMP之Adobe Audience Manager
  • Cross Device:基于UserID实现的,用户需要登录它的ID。有两种方式,一种是构建配置文件合并规则,一种是使用设备协作Device Co-op(这个产品在2022年会停止)或第三方设备图。而数据源与Audience Manager用户ID(UUID)以及通过Adobe Experience Cloud设备协作或与Audience Manager集成的其他第三方设备图链接的相关设备之间的关系有两种类型,它可以实现个人和家庭的识别区分:
    • 人员: 用于定义单个人员的ID。此ID可以映射到多个Audience Manager ID。
    • 家庭: 用于定义一组人员的ID。此ID可以映射到多个Audience ManagerID。

     

    在导入数据的时候还需要对数据到控制和设置。

    控制是可选选项,作用就是设置数据的使用范围,就是数据治理的作用,当数据应用(Destination)与控制不匹配的时候,数据不会发送过去,其中选项包括:

    • No Restriction
    • Cannot be tied to personally identifiable information
    • Cannot be used for on-site ad targeting
    • Cannot be used for off-site ad targeting
    • Cannot be used for on-site personalization

    设置的作用是数据源的用途:

    • Inbound:导入数据
    • Outbound:导出数据到应用
    • Share Enabled:启用共享可以与其他合作伙伴共享数据。
    • Share associated visitor or device IDs with across Audience Manager platform:数据源包含UserID,勾选这个后需要为设置这个ID的保留期。
    • Unique Trait Integration Codes:要强制从同一数据源实施这两个特征不具有相同的集成代码。
    • Unique Segment Integration Codes:要强制从同一数据源实施两个区段不具有相同的集成代码。

    这里在导入数据的时候一般选择Inbound。

    数据管理

    数据管理主要都是对数据识别、关联和细分的创建。AAM通过Signal、Trait和Segment实现,这一块是AAM的核心,很多的DMP设计都会遵循类似的逻辑。

    • Signal是数据最小的粒度,它将所有的数据打散,颗粒化,作用就是给用户打标签,比如一条日志里面有device=PC,这个就是一个Signal,一条日志里面有很多个Signal,可以自己创建Signal,也可以通过算法发现Signal。
    • Trait是Signal/Trait的组合,使得对人群的描述更具体,作用是是给用户分群,比如Device=PC and Country=China,这是两个Signal的组合,表示中国地区使用PC的受众。
    • Segment是Trait的组合,作用是是给用户分群,多一层的设计设置在人群创建可以通过重复使用Trait而提高效率。

    通过Signal-Trait-Segment给用户打标签和分群,但还需要,这背后就是Profile Merge /Device Graph,实现数据的识别和打通,可以通过cookie、设备ID和设备图实现数据的打通和映射,为了提高映射率,Adobe Audience Manager提供了不同全局数据源来同步设备ID:

     

    数据应用

    DMP的数据激活与应用就是将创建的人群包同步到投放平台,激活步骤依赖于DMP与其他平台的集成和开放API,因此你在DMP中构建的人群包可以无缝地传输到广告服务器、DSP、广告网络等。

    创建好人群后的话,要使用这个人群包就需要将人群同步到投放平台,人群包在Adobe Audience Manager里是Segment,这个操作是在Segment里:

    DMP之Adobe Audience Manager

    勾选想要同步的人群包Segment,然后点击“Add To Destination”就会出一个页面,选择你要同步到哪个平台,这里面的平台都是集成好、设置好的了:

    DMP之Adobe Audience Manager

    然后在设置一个同步的时长就可以。

    设置好过后,可以在Destination里看一些同步的信息受众数据和匹配率。

    在Destination里页面里,这里就是显示DMP集成了哪些平台,人群包可以同步到哪些平台:

    DMP之Adobe Audience Manager

    注意右侧的图标,有些是有数据的图标,有些是没有的,有数据图标表示已经有同步人群包了,没有的表示只是集成好的,但还没有设置人群包同步。

    如果要看整个渠道的映射率,直接将鼠标移到数据图标处就会显示:

    DMP之Adobe Audience Manager

    如果要看各个人群包同步的映射率情况,直接点开该渠道,就可以看到这个人人群包的映射率情况:

    DMP之Adobe Audience Manager

    这里的数据默认是一天的,可以通过右上角Devices reachable in去调整时间范围的。

    下面就是每个人群包的同步的受众人数、映射率和状态。

    状态都是Active,表示是激活的,就可以在投放平台里用这个人群包去投放。

     

    这个产品思路结构很简单的:Signal——Trait ——Segment——Destination,获取人群,然后用于广告营销。

     

    可以总结一下:DMP是不包含PII信息的,主要是通过Cookie和设备ID实现映射,获取人群用于是广告营销。


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