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需求方作为流量的需求方,分为两个大群体:一个是广告主,一个是广告公司​,通常也叫代理商:

需求方:广告主和广告公司

广告主

《当代广告学》中给出的定义: 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

广告主是为推销产品或者提供服务而购买流量进行广告投放, 根本目的是通过媒体达到低成本的用户接触。

按投放目的

按照广告投放目的,大致可分为效果广告和品牌广告两类。需求方:广告主和广告公司

效果广告主

效果广告主追求是即刻的用户转化,让所见即所购,以提升直接转化为核心目标,附带品牌效果。通常是常年按需投放,以效果计费,如下载、注册、下单等,以CPA和CPS结算居多, 考核的指标主要是CPC、CPA、ROI和CTR等,更多的是考虑投入产出的情况,典型的行业有游戏和电商类。

效果广告主通常会用第三方检测工具是Goolge Analytics、Adobe Analytics、Talking Data、友盟…… 往往非常在意投入产出,转化、ROI,经常会看渠道或归因报告。

品牌广告主

品牌广告主通常以建立品牌形象,传达品牌理念为广告的核心,为了侵占消费者心智,让消费者有需求时,可以第一时间想到你。通常以CPM结算居多,品牌广告是通常根据节假和活动等营销节点排期投放,通常考核的TA%、3+Reach和各种指数,典型的行业有汽车和快消。

品牌广告主通常会用秒针、AdMaster、百度/谷歌指数,DCCI去衡量品牌效果。

根据投放的金额的大小,可以分为大型广告主、中小型广告主。大型广告主也通常称为头部广告主,如宝洁、联合利华、三星、箭牌、玛氏,通常投放的金额非常大,处于买方市场地位,具有较强议价的一家能力,往往会要求有比较长的账期,通常为数月,部分会长达一年,大型广告主会很看重对产品的市场定位、创意影响和营销策略,所以常会跟4A的广告代理共和合作。中小广告主会更注重效果,通常通过SEM去合作,通常按5亿这条线做划分,大于5亿的是大型,5千万到5亿是中型,低于5千万的是小型。需求方:广告主和广告公司

这样划分是跟程序化广告相关的,并不是所有的广告主都适合去做程序化广告的,如PDB投放的成本起点比较高,不适合小型广告主。

经常会听到品效合一这个词汇,或人为的将广告直接分为成品牌或效果这两种类型,我觉得这两种广告类型是同时具备两种效果属性的,是属于协同的作用。

按产品划分

广告主按照产品面向的对象类型可以分为面向企业(To B)和面向个人(To C)。需求方:广告主和广告公司

To C

To B是基于企业级市场,为企业或组织提供产品或服务;To C是基于消费者市场,对个人及家庭提供产品或服务,这个是大家所熟知的,玩法有很多,

C即Consumer,To C产品是面向消费者的产品。这个是市面上做的最多的产品,面向的是个人用户,满足个人需求的产品,如大家手机上安装的微信、微博、 摩拜等都属于面向C端。

To C往往通过开发出用户需要的产品,把产品的体验做好,从而吸引用户来使用。产品本身是免费的,通过广告方式变现,本质上都是流量间接变现的商业模式,这个是主流的模式,部分会通过增值服务的形式进行商业变现。

这个模式导致你会经常听到“以用户为中心”,不断的堆叠产品功能,满足用户的需求,通过各种方式去获取用户。

To B

To B是面向企业级市场,往往会是客单价很高的,如工业或医疗设备,单台设备的价格可能就达到百万或千万级别,高风险,高收益,经常听到这样一句话,半年不开单,开单吃半年;使用者和购买决策者不是同一个人,而且决策的成本往往很高,公司的采购往往需要层层审批,有些还会采用通过招标会的形式, 大大增加了营销的难度。由于To B本身的特点,To B的企业不像To C有那么多的营销方式,To B 往往会注重线下的一些营销方式,销售周期更长,或线上获取线索后会有职业顾问介入,需要市场和服务团队通力合作。

有些产品并没有明显的To B和To C的界限,如云服务,虽说是面向企业级市场,但里面也存在很多的个人用户。

广告主的诉求:

精准投放,这个一直是广告主的诉求来的,这个诉求也推动着广告技术的发展,但现在各种机器流量和垃圾流量鱼目混珠,这个使得广告主的投放变得非常谨慎。基本上每年,大型广告主都会拿这个做文章的。

投放透明,程序化投放整个过程都可以监控,如使用第三方检测工具或广告验证工具,结算也以第三方为准,这些年量不少DSP平台因为问题流量的问题摊上不少官司,DSP投放平台显示是100,而广告主的后台只有40,这种问题出现不少,所以用一个大家都信任的、中立的第三方就非常必要了。

盘活自有数据,广告主积极寻求将自有数据运用到广告投放和优化的过程中去,如近年的DMP、CPD的兴起。

 

广告公司

Advertising Agency, 通常也直接叫Agency,中文名叫广告代理商,通常也就是广告公司,负责对接广告主需求,并代表广告主寻找媒体渠道合作。

广告公司一般由创作人员和经营管理人员组成,设置有许多职能和业务部门,能够帮助广告客户制定并实施完整的广告计划或商业宣传方案,它们往往具在广告制作和文案创意上有极强的能力,并且能够提供其他促销工具,通过垫资和返点维护大客户,其收入主要来源于服务费和返点。

广告公司按功能可以分为:

1.媒体代理型:代理或买断电台、报社、电视台的媒体,负责对客户进行媒体投放。这是最常见的公司类型。

2.设计制作公司:比较专业的广告片的拍摄,邀请代言人,广告后期制作。这在大城市较多。

3.创意策划公司:专门负责出点子,出创意,写脚本,写策划方案的广告公司。

4.综合类型的广告公司。无所不能,什么都干,但什么都不专。这种类型的广告公司以后会慢慢的减少。

目前大型广告主的代理商一般是4A广告公司,4A可以可以分为国际4A和本土4A。


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