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  3. 程序化广告(未完成)
  4. 1、程序化入门
  5. 1.4、程序化广告优缺点

优点

程序化广告就能够避免广告投放中的一些问题,而且对媒体主和广告主都是有好处的。

但很多的文章是从用传统广告对比去突出程序化广告的在效率上能够提升,其实这样看待是有问题,在偷换概念,广告的发展是是从传统方式-网盟方式-程序化广告方式,将程序化广告跳过中间一代跟传统方式对比无疑能够提升效率的,对比是要跟前一个网盟方式对比的,网盟模式和程序化模式都是面向全网的在线交易模式,都可以跨媒体跨终端的投放,及时优化投放效果,在效率上是没有差异的。

从媒体主的角度看:

  • 扩大交易规模,自由竞价的市场有利于更多的收入。

  • 可提升长尾流量填充率并将广告差异化定价贩售给广告主。

    本质上就是,能对广告位的售卖更充分,得到更多的广告收入。

从广告主的角度

  • 精准营销,基于受众的购买,DSP平台会有很多的标签或底层会对接DMP,在DMP上可以设置很多的定向投放的标签,广告主可以选择对应的标签进行投放。更精准。

  • 广告投放自动化,提高效率:程序化广告是数字广告投放的自动化,可以极大提高广告交易的效率,节约人力成本。

缺点

由程序化广告的发展历程可以知道程序化广告目前处于洗牌期,发展艰难,这种方式存在很多的问题,主要在这几个方面:

Ad Exchange中是大量剩余流量

Ad Exchange的出现的原因是因为Ad Network生态的复杂度增加带来的各种各样的问题,进而促使Ad Exchange的出现,但其中的流量的供应方,媒体主并没有改变,也就是现在公开交易市场主要是还是中小网站主的流量,存在各种的灰色地带或大型媒体的剩余流量,下图是国内某Top10的媒体的售卖优先级情况:

1.4、程序化广告优缺点

优质媒体的流量是只有少量尾部流量才会接入到公开交易市场,可见公开交易市场主要是剩余流量, 不然怎么会有一句话:程序化广告是在垃圾里面捡宝贝,而且这部分给予的折扣力度可以高达60%(DSP的盈利来源之一),媒体主本着能卖就尽量卖的原则。

因为有很多的中小媒体,所以流量是很多,但质量堪忧,甚至出现部分Ad Network的流量质量比DSP高的情况,所以选择这种方式应该谨慎,小学生,慎玩。

优质媒体的把控

广告的优先级基本上:直采-PDB-PB-PA-RTB-网盟:

1.4、程序化广告优缺点

优质媒体基本满足自有广告主的需求或自己建立一个交易市场,但不会接入太多的DSP,为了把控广告主质量,往往对DSP有不低要求的,只有少部分尾部流量才会接入到公开市场,所以,在公开市场拿到的比较知名的媒体的流量往往会是比较差的位置,详细的参考上图。

产业链变长

除了为对广告主做把控,另一个就是利益了,有DSP的交易链是更长的:

1.4、程序化广告优缺点

每个参与者都需会收费,所以最终媒体主获得的可能低于50%左右,根据Warc的报告,在2017年世界程序化广告收入中,技术端取得了产业链60%的收入,仅有40%收入流 向了流量主。如果是自己建立交易平台,可以获得到80%的收入,所以媒体主有绕开第三方DSP的动力。

不透明

程序化广告需要经过多个平台才能够达成交易,每个平台都有自己复杂的规则和算法,而且大部分的平台都不会公布收取的费用的分配情况,你能理解DSP的竞价、出价逻辑,ADX的竞价方式? 去年就爆出某ADX在竞价上为提高竞价成功率在竞价规则上做了算法调整,用了一年之久,且该平台一半的展示都是通过该算法竞得,如果不是该平台自己分享出来,估计没人知道该ADX的竞价方式,平台不公开,没有人知道里面的黑幕,这一切都是有操作空间。

虽然程序化广告存在很各种各样的问题,而且这些问题短期内都是无解的,虽然这个领域不是死掉的,但要发展起来很难,因为还是有它的用处: 大型的Agency是用来补量,这个还是很方便的,有句话是“精准人群定向的DSP”略等同于投放劣质流量,流量质量不佳的话,优化和算法的技术价值很难得到体现,加上虚假流量和品牌安全等问题,DSP沦为了流量补充,营收能做到十亿级别的就是充当这个角色的;个别行业适合这个,如游戏,电商,网服,金融,特别是游戏和电商,游戏对流量有刚需,往往是持续高频量大的特点,电商在现在的中国具有普遍性,营收几个亿的目前主要就是做这一块,很快到天花板的;一些焦虑的广告主会往这方面来,但普通的广告主不要有太高的期望,这就跟外面的30块海鲜自助餐一样,自助餐还有三文鱼哦,你以为是挪威的三文鱼,其实是内地淡水虹鳟鱼。


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