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序化广告是一个复杂的交易生态,里面有很多不同的参与者,具体的如下图:

程序化广告生态圈的玩家

Advertiser,中文名为广告主。

Agency,通常也叫Advertising Agency,中文名为广告代理商或广告公司,知名的如4A。

TD,全称Trading Desk,中文叫程序化广告购买交易桌面或采购交易平台。

DSP,全称Demand Side Platform,中文叫需求方平台。

ADX,全称Ad-Exchange,中文名叫广告交易市场。

SSP,全称Supply Side Platform,中文名叫供应方平台。

Ad-Network,中文名叫广告网络。

Media,中文名叫媒体方,包含网站和APP。

DMP,全称Data Manager Platform,中文名叫数据管理平台。

CDP,全程Customer Data Platform, 中文名叫客户数据平台。

MAP,全称Measurement & Analytics Platform,中文名为监测分析平台,包含广告监测和网站/APP监测。

AVP,全称Ad Verification Platform,中文名为广告验证平台,包含品牌保护、可视化和反作弊。

PCP,全称Programmatic Creative Platform,中文名为程序化创意平台

TMS,全称,Tag Manager System,中文标签管理系统或标签管理工具

所有的这些都需要在云服务上运行,所以还有云服务这个角色,云服务平台主要为相关企业SaaS平台提供服务,主要企业有阿里云、腾讯云、百度云等。

按照参与者的不同可以分为广告需求方、需求服务平台、交易市场、供应服务平台、供应方和广告服务方,结构如下:

程序化广告生态圈的玩家

广告需求方包含广告主和代理商,是流量的需求消费方;

需求方服务包含DSP和TD,主要提供广告的投放和管理服务;

交易市场只就只ADX,主要是撮合广告交易;

供应方服务就只有SSP,供应方有Ad Network和Media,

Media就是媒体方,包含网站和APP,是流量的提供方;

随着程序化广告产业链发展愈发专业化,还有大量第三方技术平台也参与其中, 主要有DMP、CDP、MAP、AVP、PCP、TMS等。

数据管理平台(DMP)是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

客户数据平台(CDP)是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进企业业绩及利润的增长

监测与分析平台(MAP)主要帮助广告主进行广告效果追踪和监测,包括从广告渠道方的点击、下载、安装启动到 后续用户的活跃、付费、留存等深度转化的数据,从而帮助广告主更好的管理他们的市场预算,更有效率的买 到优质的流量。主要是在广告投放后分析,代表企业主要有秒针系统、Ad Master等

广告验证平台(AVP)通常为广告主服务,为广告主的广告投放过程中的品牌安全、反作弊、可视度、无效流量验 证等保障,通过分析投放媒体的内容合法性、正面性、为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。一般主要 在广告投放前分析,代表企业主要有Sizmek、Adbug等

程序化创意平台(PCP)主要用于广告创意投放的优化,通过技术自动生成海量创意,并利用算法和数据对不同受 众动态地展示广告并进行创意优化,这个过程叫做动态创意优化(Dynamic Creative Optimization,DCO)。每个 人看到的广告都可以是不一样的,即使同一个人,在不同场景下看到的广告也是不一样的,俗称千人千面。代表厂家有筷子、吆喝。

标签管理系统(TMS)是一个新的基础平台,使营销人员能够在没有大量开发工作的情况下轻松连接,管理和统一他们的数字营销应用,例如网络分析,搜索引擎营销,电子邮件服务提供商,广告,社交技术等。代表企业有谷歌、Adobe、Tealium。


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