互联网在线广告发展史(3)——广告的售卖方式

GA须知 黄业忠 179次浏览 已收录 0个评论

从事数字营销行业的人一定听过很多的CPC、PPM、CPM、CPA……大部分人只是大概知道这个是什么意思,其实这些是广告售卖方式和结算方式 ,是两个不同的概念来的,但超过90%的人都会混为一谈的,不信?你能区分上面的四种,那个是售卖方式,那个是结算方式吗?

互联网广告的售卖按照发展的历程可以分为:按时长、按展示、按点击、按转化。这里是站在媒体主的角度去看,这些都是售卖方式,售卖形 式,就是以怎样的形式去售卖广告:
1、按时间的合约广告CPT
合约广告英文是Agreement-based Advertising,它是一种基于合约的商业模式,它似是媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上 固定投放该广告主的广告,相应的结算方式为CPT,中文意思是按时长计费售卖,全称是Click Per Time。

这是互联网广告最早的售卖方式,起源于线下媒体广告,将线下的商业逻辑迁移到线上,在1984年的时候,互联网广告先驱Prodigy提供了不 可点击在线文本广告,每月11.95美元,这个就是CPT的起源了,后面的GNN,HotWired都是采用这种形式的,

我们这里说的合约广告只是传统合约广告(后面程序化广告里面也有合约广告,但结算的方式不一样),由媒体和广告主或媒介代理商通过人 工协商广告排期的方式签订购买合同。
互联网在线广告发展史(3)——广告的售卖方式
现在CPT一般的购买流程是:
STEP1:线下邮件发送CPT询价单
STEP2:PM邮件回复 价格/流量/排期的支持情况。
STEP3:回复PM邮件,确认购买需求(如果价格/流量/排期 不支持则 流程结束or重新询价)
STEP4:签订合同、PM锁量、账户充值、提供物料、广告上线。

这种交易模式成熟,但不精准,广告主购买了很多的非目标用户群的流量;其次是,这种广告在高峰期基本买不到,比如国庆,圣诞,这些大 型节假日,可能出现即使提前两三个月去预约都订不到的情况,广告主对好的广告时段具有强烈的需求;最后就是,前面其他的好的时段,好的位置,自然就有一些不好的时段和位置,因为时间的不可逆,如果售卖不出去,这意味着损失,所以媒体主对长尾广告有很强的变现需求。
2、按展示的展示广告PPM
由于CPT有各种缺点,展示广告在1994年大规模商业化后,媒体主和广告主之间的矛盾就越尖锐,直到1995年网景公司提出按展示付费的售卖 方式,也就是PPM,,此后在展示广告盛行,逐渐取代了CPT。
PPM全称是Pay Per impressions,这里的M是罗马字母,是“千”的意思,按展示收费,当你的广告只要出现潜在消费者的前,平台就会和 你收取费用,通常是以千次为 单位计算。我们会说,这个广告的收费方式是以曝光量计费,而每当有一千个人看到你的广告,你所需要支付的 广告费用 ,则被称作CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本。
3、按点击的竞价广告PPC
Pay Per Click,按点击收费,在1996年首次被Planet Oasis网站提出,直到1998年才被Goto商业化成功,后被yahoo收购。这种结算方式在 网络广告中是根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式。典型按照点击收费的模式就是搜索的竞价排名,如百度、360、搜狗等的竞价排 名。访客每点击一次,广告主都需要付费,这个费用就叫做 CPC。
4、按转化的行为收费PPA
Pay Per Acquisition,按行为收费,通常这是在消费者完成某一个指定动作,如「下载电子书」、「注册会员」、「购买」等情况下,广告主才需支付平台费用,而费用计算的方式则被称作CPA(cost-per action)每次行动成本,转化端的结算方式通常可以统称为CPA,


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