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程序化广告(2)——广告的售卖与结算方式

RTB 黄业忠 2年前 (2018-12-19) 2116次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

从事数字营销行业的人一定听过很多的CPC、PPM、CPM、CPA……大部分人只是大概知道这个是什么意思,其实这些是广告售卖方式和结算方式 ,是两个不同的概念来的,但超过90%的人都会混为一谈的,不信?你能区分上面的四种,那个是售卖方式,那个是结算方式吗?

互联网广告的售卖按照发展的历程可以分为:按时长、按展示、按点击、按转化,分别是CPTPPM、PPC和PPA。这里是站在媒体主的角度去看,这些都是售卖方式,售卖形 式,就是以怎样的形式去售卖广告:

程序化广告(2)——广告的售卖与结算方式
1、按时间的合约广告CPT
合约广告英文是Agreement-based Advertising,它是一种基于合约的商业模式,它似是媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上 固定投放该广告主的广告,相应的售卖方式CPT,中文意思是按时长计费售卖,全称是Cost Per Time。

这是互联网广告最早的售卖方式,起源于线下媒体广告,将线下的商业逻辑迁移到线上,在1984年的时候,互联网广告先驱Prodigy提供了不 可点击在线文本广告,每月11.95美元,这个就是CPT的起源了,后面的GNN,HotWired都是采用这种形式的,

我们这里说的合约广告只是传统合约广告(后面程序化广告里面也有合约广告,但结算的方式不一样),由媒体和广告主或媒介代理商通过人 工协商广告排期的方式签订购买合同。
程序化广告(2)——广告的售卖与结算方式
现在CPT一般的购买流程是:
STEP1:线下邮件发送CPT询价单
STEP2:PM邮件回复 价格/流量/排期的支持情况。
STEP3:回复PM邮件,确认购买需求(如果价格/流量/排期 不支持则 流程结束or重新询价)
STEP4:签订合同、PM锁量、账户充值、提供物料、广告上线。

这种交易模式成熟,但不精准,广告主购买了很多的非目标用户群的流量;其次是,这种广告在高峰期基本买不到,比如国庆,圣诞,这些大 型节假日,可能出现即使提前两三个月去预约都订不到的情况,广告主对好的广告时段具有强烈的需求;最后就是,前面其他的好的时段,好的位置,自然就有一些不好的时段和位置,因为时间的不可逆,如果售卖不出去,这意味着损失,所以媒体主对长尾广告有很强的变现需求。
2、按展示的展示广告PPM
由于CPT有各种缺点,展示广告在1994年大规模商业化后,媒体主和广告主之间的矛盾就越尖锐,直到1995年网景公司提出按展示付费的售卖 方式,也就是PPM,,此后在展示广告盛行,逐渐取代了CPT
PPM全称是Pay Per impressions,这里的M是罗马字母,是“千”的意思,按展示收费,当你的广告只要出现潜在消费者的前,平台就会和 你收取费用,通常是以千次为 单位计算。我们会说,这个广告的收费方式是以曝光量计费,而每当有一千个人看到你的广告,你所需要支付的 广告费用 ,则被称作CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本。
3、按点击的竞价广告PPC
Pay Per Click,按点击收费,在1996年首次被Planet Oasis网站提出,直到1998年才被Goto商业化成功,后被yahoo收购。这种结算方式在 网络广告中是根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式。典型按照点击收费的模式就是搜索的竞价排名,如百度、360、搜狗等的竞价排 名。访客每点击一次,广告主都需要付费,这个费用就叫做 CPC。
4、按转化的行为收费PPA
Pay Per Acquisition,按行为收费,通常这是在消费者完成某一个指定动作,如「下载电子书」、「注册会员」、「购买」等情况下,广告主才需支付平台费用,而费用计算的方式则被称作CPA(cost-per action)每次行动成本,转化端的结算方式通常可以统称为CPA,

 

前面讲了站在媒体主角度的售卖方式,如CPT、PPM、PPC、PPA,后面讲站在广告主角度,以怎样的模式去买,去结算,不同的售卖模式对应不同的结算方式,如我们常听到的:CPD、CPC、CPM、CPI、CPS,他们之间的关系可以用下面这个图来概括:
程序化广告(2)——广告的售卖与结算方式

比如PPC是售卖方式,CPC是对应的结算方式,前者是站在媒体主的角度,后者是站在广告主的角度来看,结算与售卖方式是对应的,从最早的CPD、到之后的CPM、PPC,以及移动互联网出现后的CPA、CPS、CPI……

程序化广告(2)——广告的售卖与结算方式

CPD
Cost Per Day,是广告结算的一种常见方式了,是由CPT息息相关的,虽然CPT在前期是通过线下达成协议价格,但随着 网络的发展,广告的采买迁移到线上。

需要注意的是,在移动互联网兴起之后,出现了另一种结算方式Cost Per Download,简写也是CPD,这个不要混淆。

CPM
Cost Per Mille,每千人成本,这是网景公司在1995年推出的广告结算方式,即广告展示给一千个人所需花费的成本。 这是衡量广告的最基本一种方式,只看展现量,按照展现量收费,不管点击、下载、注册等。一般情况下,网络广告、视频贴片、门户Banner等广告位通常采用CPM收费模式。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主,如新闻客户端的广告,曝光效果通常比较好。
现在的电视广告、户外广告在做效果研究的时候通常会量化这个与其他渠道的做对比,然后突出自己的CPM低,品牌效果好,以此作为一个点去吸引广告主。

CPC 
Cost Per Click,每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 
目前很多媒体主都会提供CPM、CPC并行的方式
转化端的结算方式通常可以统称为CPA(Cost Per Action) 每行动成本,按投放实际效果计价的广告,这里的行动成本可以是:
CPD(Cost Per Download)每下载成本:按用户完成APP下载计费,在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见。

CPI(Cost Per Install)每安装成本:按用户激活APP计费,渠道按这种模式结算比较少,通常只作为广告主内部衡量广告投放效果的指标之一.

CPS(Cost Per Sales)每销售成本:按完成订单的用户数量结算,高质量垂直渠道、返利网站比较喜欢采用这种模式。

在最近的几年,你会看到很多广告平台都会提供一些新的结算模式,现有的阶段方式前面加一个o或d的,其实o就是Optimized,具备自动优化的这样一个功能,通常背后都是机器学习;而带d的是程序化广告结算体系里面的。

这种是对结算方式的一种升级,在出价的过程做了优化,本质还是属于CPC和CPM这些。


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