• 加入Google Analytics、Google Tag Manager QQ群一起交流谷歌分析小站—总群
  • 加入Adobe Analytics、Adobe Launch交流群,加入请附上Adobe的组织ID,没有请勿加Adobe Analytics交流群
  • Google Analytics和Google Tag Manager视频课程第三版http://ke.ichdata.com/course/50

程序化广告生态圈(2020)

RTB GA小站 1年前 (2019-01-01) 1112次浏览 已收录 0个评论

程序化广告是一个复杂的交易生态,里面有很多不同的参与者,具体的如下图:

程序化广告生态圈(2020)

Advertiser,中文名为广告主,就是花钱的,一般就是你了,广告主通常可以分为效果类和品牌类,也可以按产品面向的群体划分为To B和To C。

Agency,通常也叫Advertising Agency,中文名为广告代理商或广告公司,我们常说的4A就属于这类,但通常说的这个4A是指国际4A,国内也有一个4A,成为本土4A。

TD,全称Trading Desk,中文叫程序化广告购买交易桌面或采购交易平台,广告主可以在TD上统一管理多个DSP。TD是通过API与各个DSP连接实现功能,所以能实现多少功能取决于DSP的API规范和开放程度。

DSP,全称Demand Side Platform,中文叫需求方平台,需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台,需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置,DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

ADX,全称Ad-Exchange,中文名叫广告交易市场,它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台),通过接入SSP汇集大量媒体流量,从而收集处理属于广告目标客户的数据,Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。和股票交易平台类似的是,Ad Exchange平台的竞价机制也是竞价获得,如果竞价一样的话,先到先得,即RTB模式。

SSP,全称Supply Side Platform,中文名叫供应方平台,是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台,是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。部分小的媒体主,没有能力直接对接广告交易市场,就会加入到SSP去,通过SSP来变现,就是很多的小广告主抱团取暖,团结就是力量,有更强的谈判议价能力,SSP的出现跟APP的发展有关,前几年,应用市场刚兴起的时候,随便做这一个APP都能获得数十万,上百万的用户,那么这些用户怎么变现呢?没可能自己去找广告主,这样效率很低的,所以出现了SSP这个东西。

Ad-Network,中文名叫广告网络,通常跟媒体主按CPT买断流量再以CPM、CPC的形式转售给广告主,通常通过差价盈利。

Media/Publisher,中文名叫媒体方,包含网站和APP,就是提供广告为主的载体,为了变现。

DMP,全称Data Manager Platform,中文名叫数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。

CPD,全程Customer Data Platform, 中文名叫客户数据平台。

MAP,全称Measurement & Analytics Platform,中文名为监测分析平台,包含广告监测和网站/APP监测。广告监测是通过对各种媒体发布广告统计分析,了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法,用于优化广告投放。主要是对广告的曝光、点击做监测,可以分为点击前指标和点击后指标,其中点击前指标有曝光、独立曝光、可见曝光、点击和点击率,点击后指标包含页面流量量、访问量、独立访客等;网站/APP监测,以前叫网站分析,现在叫增长工具,用户行为分析等,都是这类工具,基本只要布署一段js跟踪代码或嵌入SDK,就可以获得很详尽的数据报告。

AVP,全称Ad Verification Platform,中文名为广告验证平台,通常为品牌广告主提供品牌安全,反作弊,可视度和无效流量验证等方便的保障的。

PCP,全称Programmatic Creative Platform,中文名为程序化创意平台,是一种智能化内容生产技术,这里的内容就是广告素材了。可以实现在不同的时间、不同的地点、不同的场景为不同的生活者提供不同的内容,现在最常见的就是电商的千人千面。

TMS,全称Tag Manager System,中文标签管理系统或标签管理工具,用于管理第三方代码。

除了上面的这些,通常还包含:

OTT TV:Over-The-Top TV是一款互联网电视,OTT TV是“Over The Top TV”的缩写,是指基于开放互联网的视频服务,终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。

云服务:如腾讯云、阿里云,随着云服务越来越晚上,现在越来越多的程序化广告为了降低成本,会从自有,托管等方式转移到云服务上面,有经验显示,转移后成本可以降低四五成。

 

按照参与者的不同可以分为广告需求方、需求服务平台、交易市场、供应服务平台、供应方和广告服务方,结构如下:

程序化广告生态圈(2020)

广告需求方包含广告主和代理商,是流量的需求消费方;需求方服务包含TD和DSP,主要提供广告的投放和管理服务;交易市场只就只ADX,主要是撮合广告交易;供应方服务就只有SSP,供应方有Ad Network和Media,Media就是媒体方,包含网站和APP,是流量的提供方;广告服务方有DMP、CDP、MAP、AVP、PCP、TMS等。

喜欢 (1)
发表我的评论
取消评论
表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址