互联网广告的售卖与结算方式

GA数据分析案例 黄业忠 954次浏览 已收录 0个评论

在互联网出现到现在的二十多年里,广告的售卖方式和结算方式已经变得越来越多,让人有种眼花缭乱的感觉,甚至以不少人将售卖方式和结算方式都搞混的,下面就给大家讲解互联网广告售卖方式和结算方式的变迁,以及不同方式的一些特点,让大家知道,哪种方式更适合做品牌营销,哪种更适合做效果营销,注意,这里说的是更适合,应为我认为,营销是品效果合一的,出现分离严重的情况,一定是你的过程出现了bug。

大家应该都听过CPCPPCPPCCPACPM这些,有些会在前面有个o或d的,如oCPA、dCPM,你知道这些都什么吗,有些人应该能说出个大概,但还是对这些不够清晰,基本只是个模糊的感知,下面带大家全面认识一下这其中奥秘:

互联网广告的售卖与结算方式

互联网广告的售卖按照发展的历程可以分为:按时长、按展示、按点击、按转化。这里是站在媒体主的角度去看,这些都是售卖方式,售卖形式,就是以怎样的形式去售卖广告位、广告资源,对应的分别就是CPT、PPM、PPC、和PPA。

而我们常见的CPMCPCCPA,这些都是结算方式,站在广告主的角度去看,以怎样的模式去买,去结算的。

不同的售卖模式对应不同的结算方式。

在最近的几年,你会看到很多广告平台都会提供一些新的结算模式,现有的阶段方式前面加一个o或d的,其实o就是Optimized,具备自动优化的这样一个功能,通常背后都是机器学习;而带d的是程序化广告结算体系里面的。

通常来说,按时长和展示类的的比较适合做品牌推广,按点击和按转比较适合做效果推广,但这并不是绝对的,在做品牌推广的时候要需要考虑媒体主的情况,而且品牌推广也有可能带来在转化的,所以将这两个效果分别独立来看是不适合的

CPT
Cost Per Time,每时间段成本:以固定价格买断一段时间内的广告位展示,也是互联网广告刚开始出现时所采用的方式,这是模仿线下广告的结算方式,通常来说,旺季价格高,淡季价格低,提早锁定档期都会给优惠折扣的。目前还是比较常见的一种广告结算模式,如开屏广告、富媒体广告或应用市场的下拉关键词等。基本上开屏广告这种广告费都是百万起步的,一般来说媒体品牌属性,且有强曝光的位置可以使用CPT。目前多用来投放品牌广告。你有没发现目前很多APP都会 有开屏广告的额,但是微信是没有的,按照微信现在的用户数和每天打开的次数,这个展示量是很客观的。
CPD
Cost Per Day,是广告结算的一种常见方式了,是由CPT息息相关的,虽然CPT在前期是通过线下达成协议价格,但随着 网络的发展,广告的采买迁移到线上。

需要注意的是,在移动互联网兴起之后,出现了另一种结算方式Cost Per Download,简写也是CPD,这个不要混淆。

PPM
Pay Per Impression,按展示收费,当你的广告只要出现潜在消费者的面前,平台就会和你收取费用,通常是以千次为 单位计算。我们会说,这个广告的收费方式是以曝光量计费,而每当有一千个人看到你的广告,你所需要支付的广告费用 ,则被称作CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本。

CPM
Cost Per Mille,每千人成本,这是网景公司在1995年推出的广告结算方式,即广告展示给一千个人所需花费的成本。 这是衡量广告的最基本一种方式,只看展现量,按照展现量收费,不管点击、下载、注册等。一般情况下,网络广告、视频贴片、门户Banner等广告位通常采用CPM收费模式。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主,如新闻客户端的广告,曝光效果通常比较好。
现在的电视广告、户外广告在做效果研究的时候通常会量化这个与其他渠道的做对比,然后突出自己的CPM低,品牌效果好,以此作为一个点去吸引广告主。

PPC
Pay Per Click,按点击收费,在1996年首次被Planet Oasis网站提出,直到1998年才被yahoo商业化成本,然后才作为一种流量的广告模式。这种结算方式在网络广告中是根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式。典型按照点击收费的模式就是搜索的竞价排名,如百度、360、搜狗等的竞价排名。访客每点击一次,广告主都需要付费,这个费用就叫做 CPC
CPC
Cost Per Click,每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。
目前很多媒体主都会提供CPM、CPC并行的方式。
PPA
Pay Per Acquisition,按行为收费,通常这是在消费者完成某一个指定动作,如「下载电子书」、「注册会员」、「购买」等情况下,广告业主才需支付平台费用,而费用计算的方式则被称作CPA(cost-per action)每次行动成本,转化端的结算方式通常可以统称为CPA,如:

CPD(CostPer Download)每下载成本:按用户完成APP下载计费,在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见

CPI(Cost Per Install)每安装成本:按用户激活APP计费,渠道按这种模式结算比较少,通常只作为广告主内部衡量广
告投放效果的指标之一

CPS(Cost Per Sales)每销售成本:按完成订单的用户数量结算,高质量垂直渠道、返利网站比较喜欢采用这种模式
…………

若广告的收费方式采用CPM,则广告主所需承担的风险相对较大,因为只要当广告曝光,平台就会向业主收取费用;反之,若广告的收费方式採用CPA,平台所需承担的风险则较大,因为必须要广告内容达成特定行动时,平台才能向广告主收取费用。

广告售卖方式的不断演变,但是有一个不变的商业目的就是增加广告收入,通常广告收入由流量、广告位量、填充率、出价等因素决定。智能自动出价就是在影响出价这个因素。

下面以oCPA为例子:
oCPA
Optimized CPA,为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化,持续提高广告主的广告的效率和投入产出比。当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标(例如:移动应用的激活,网站的下单),提供愿意为此投放目标而支付 的平均价格,并及时、准确回传效果数据,我们将借助转化预估模型,实时预估每一次点击对广告主的转化价值,自动出 价,最终按照点击扣费;同时,我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。

Optimized的本质都是先用一定的转化数据作为训练集,然后训练一个模型,然后用这个模型去知道后面的出价。要使用 这个,是有一些前提的,首先是训练集,比如需要150个转化作为训练集,通常训练集越多越好,其次是一些数据要稳定 的,也就是没有太大波动的,这样才能是模型训练出来的拟合效果好,最后就是,各家平台的模型,选取的变量都是不一 样的,所以你在选择这种出价方式的时候,先看看改平台的文档才行。

 

 


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