小课程(19)——程序化广告

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这一节将带大家一起认识一下程序化广告

小课程(19)——程序化广告
下面将从6个方面来讲解,首先第一个是,什么是程序化广告,让大家理解程序化广告的特点,知道如何辨析程序化广告
第二个是程序化广告的价值,对于媒体主的,对于广告主有哪些价值,
第三个是程序化广告出现的原因;
第四个是重点了,会介绍整个程序化生态的各个主体,竞价模型,交易原理等,让大家对程序化广告有个全面的认识,
第五个是,我作为广告主一方,也与不少同行做过交流,在这里我将分享,我对于程序化广告的一些看法,
最后一个就是,程序化广告经常被热议,很多媒体从业人员都跃跃欲试,想去投放,在这里,我将给大家一些建议

下面来看看什么是程序话广告?对于一个新的东西,我一般会去维基百科找这个词条,看看是怎么定义的,维基百科上面的内容质量很高,有助于你对这个东西的了解,但是,目前维基百科还没有程序化广告这个词条。

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所以我找了另外两个平台的,MBA词库和百度百科的,对于程序化广告的定义或描述,下面大家一起来看一下这两个平台是如何定义程序化广告的:
第一段是MBA词库的,第二段是百度百科的
程式化購買指的是通過數字平臺,代表廣告主,自動地執行廣告媒體購買的流程。與之相對的是傳統的人力購買的方式。程式化購買的實現通常依賴於需求方平臺DSP和廣告交易平臺Ad Exchange。它包括RTB實時競價模式和non-RTB非實時競價模式。

 

程序化购买就是基于自动化系统(技术)和数据来进行的广告投放。它与常规的人工购买相比,可以极大的改善广告购买的效率,规模和投放策略。
可以看到这两个定义都有一个特点:那就是第一部分描述 程序化广告是什么,但描述的很宽泛,然后第二部就是程序化广告语传统广告的优点,这种定义没有给别人一个清晰的定义,下面看看我是怎么理解程序化广告。

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程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式,实现了整个数字广告的自动化。
关于程序化广告一共有四个特点:
第一个是:数字平台,程序化广告是通过数字平台去投放的,这里的数据平台就是只DSP和AD Exchange了,程序化广告是通过在这两个平台去撮合交易,这个程序化广告最基本的特点,关于DSP和Ad Exchange,这个将在后面做详细的介绍。
第二个是:受众角度,广告策略是从受众的角度出发,本质还是购买广告位展示机会,怎么理解受众角度的呢?这个是跟传统广告对比的

小课程(19)——程序化广告传统广告和程序化广告的对比,传统广告购买的是广告位,比如某个网站广告位一个星期多少钱,购买后,我的广告就在这一个星期内展示,所有的用户都可以看到,不管是不是我的潜在用户,如果将这笔钱平摊到么一个展示上,就会有部分钱是花在了,不是我潜在用户上面了,这笔钱就是浪费了,但是现在,在程序化广告上,从受众的角度去购买广告位,也就是只有是我的潜在用户的,我的广告才会展示给他,才会对这次广告付费,展示更加精准了,可以说是精准营销了,能大幅减少广告主的广告费投放。
从受众的角度有会可能会导致一个问题,那就是品牌安全了,程序化广告购买的是人,而对媒体主或页面展示没有做限制的,可能会导致品牌安全问题,如在youtube一段恐怖分子的宣传视频旁边出现你们公司的广告,那这还得了,这也是现在很多广告主抵制youtube的一个原因之一。

第三个是:程序自动化,根据媒体主提供的信息,依据广告策略和算法自动完成出价,返回都是毫秒级别;不需要人去干涉,非常高效。
第四个是:展示类广告:只在展示类广告存在;也就是说程序化广告只会在展示类广告出现。

在线广告可以分为两种类型,一种是搜索类广告,也就是搜索引擎公司才有的,一类是展示类广告,这个广告的范围非常广,如banner,信息流,背投,视频贴片,这些都属于展示类广告,也就是都有可能接入程序化广告,你都有可能购买到这些广告。
上面的特点是程序化广告必须具备的,如果不是,那就是其他类型的广告的了,如直采的。所以你判断一个广告是不是程序化广告,可以从上面的四个点去判断。
目前是市面上还有些对程序化广告定义很宽泛的,如程序化广告是指通过技术手段进行广告交易与管理。现在的在线广告都是通过技术手段去管理的,如搜索类广告,那这些是不是程序化广告呢?显然不是,所以这种定义是说了跟没说一样的。
与技术手段相反的是通过传统的销售和拍卖,如户外广告仍然会采用这种交易类型,比如单立柱户外广告牌,这种就是在公路上,高速路上看到的很大的广告牌,对于热门的位置会采用拍卖的形式,另一个就是候车厅广告了,你等公车的时候的后面那个广告展示,这种广告依然是传统的销售形式,比如要售卖下一年的广告位了,那么今年编排一张报价表,然后给广告代理公司和市场部,然后广告带来公司和市场部分就会去寻找有意向的广告主销售,然后排期,签约,完成广告的销售,互联网广告早起也是采用这种形式的,但这种形式有一个弊端,就是往往这种预售性质的,并不能讲广告位全部卖出去,往往只能售卖了百分之几十的,也就是剩下的广告资源很可能会浪费掉了。
程序化广告就能够避免广告投放中的一些问题,而且对媒体主和广告主都是有好处的。

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媒体主的角度看:
提升广告交易效率、扩大交易规模。
可提升长尾流量填充率并将广告未差异化定价贩售给广告主。
本质上就是,能对广告位的售卖更充分,得到更多的广告收入。

广告主的角度
跨媒体/终端投放,这个是跟传统对比的,传统的,如果你跟a媒体签约,那么你的广告就只会出现在a媒体上了,b媒体没有签约,不会出现你的广告,但是程序化广告,你只要跟需求方,也即是DSP签约,你的广告就可能出现在A和B的网站上了,能跨媒体投放,而且还能跨终端。以往的需要逐个跟媒体主签约的,现在不需要,这在效率上也是一个提升。
及时优化广告效果:传统是,你投放了,停止后等媒体主反馈给你才有数据,程序化广告你投放了,数据是及时反馈的,你随时可以在广告投放的过程中对广告做优化。所以这是非常有利于广告的,但是这并不是程序化广告的特有优点,现在的搜索广告,直采广告都有这样的优点,可以说,线上广告的都具备的了。

下面来看看程序化广告出现的原因

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首先是竞价在搜索类广告的商业化成功,其次是媒体主长尾广告位的变现需求,也就是前面提高的,通过传统形式,只能卖出百分之几十的广告展示,但还是剩下有一些浪费了,优质的广告位很多人争取,但是劣质的,没那么好的广告位无人问津,那时候通常会采用早预定给折扣,捆绑销售等,但是广告位还是售卖不充分,所以媒体主一直对这部分广告位都有强烈的变现需求;另一个是中小媒体主的变现需求,这部分小网站主,没有大型网站的能力去对于广告代理公司或逐渐自己的市场部门去销售广告位,但是它们又有变现的需求,而且这部分人数是很多的,所以这几个因素综合起来,催生了程序化广告。
下面来看看程序化广告的整个生态

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首先最左边的广告主,就是你了,花钱的主,根据你花钱量的不同,会有三条不同的走向,最下面一条,通过AA,广告代理商的,通常是4A了,这些广告主一般都是大型,或跨国的,一般会通过4A去做广告投放,比较小一点的,广告费花的也是蛮多,这类会自建DMP,DMP是什么呢?
DMP是数据管理平台,能够对接不同的数据,将数据打通,将用户标识打通,DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。
按照数据归属,用户数据可以分为:
第一方数据:需求方即广告主自有用户数据,包括网站/APP监测数据、CRM数
据、电商交易数据等。
第二方数据:需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据,如广告平台
业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。
第三方数据:非直接合作方拥有的数据,如运营商数据等。
有钱的广告主可以自建,预算不够的可以自己购买,这个平台能够整合多方数据,能给营销提供精准支持,也能用于站内用户运营,是个非常有用的东西,但是有规模效应的,也就是广告费花费到一定量的时候,做这个才有价值。
有自己DMP也有两种形式,一种是自己直接对接DSP,一种是通过广告代理去投放。
最后一种就是,非土豪广告主,想去投放的,那就是直接对于DSP了。

DSP全称是需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台,需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置,DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。也即是你投程序化广告的平台了。
DSP分为两类,一种是纯DSP,这种的广告资源是全部通过购买获取的,这个也是目前市面上呼声最大的了;一种是混合DSP,也成为DSPAN,是媒体主自建的,也就是它自身有广告资源,同时也从外部购买。

DSP都会有DMP,里面有很多的用户标签,给广告主去做受众定位的,纯DSP自身是没有数据的,在前期没有数据来源的情况会通过购买或则其他置换的方式,从专业的数据公司购买一些数据,去分析模型,算法调试,后期就是有客户了,从客户网站获取,以及AD Exchange传递的数据中获取数据,

Ad Exchange:就是广告交易平台了,由于公开交易平台需要汇集大量的媒体,因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主,但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。当前国内公开广告交易平台的代表主要包括百度、阿里妈妈以及谷歌。
阿里妈妈的Tanx是具备DSP的功能的,特别是大型的广告交易平台,都会具备DSP的功能。
Ad Exchange会有很多的广告资源,有些以SSP的形式,有些是AD network的形式

SSP就是供应方平台 SSP 是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台,是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。部分小的媒体主,没有能力直接对接广告交易市场,就会加入到SSP去,通过SSP来变现,就是很多的小广告主抱团取暖,团结就是力量,有更强的谈判议价能力,SSP的出现跟APP的发展有关,前几年,应用市场刚兴起的时候,随便做这一个APP都能获得数十万,上百万的用户,那么这些用户怎么变现呢?没可能自己去找广告主,这样效率很低的,所以出现了SSP这个东西。

AD network:是一种介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台,就是很多中小网站的结合体,跟SSP类型,但不同在于aD network本身就是一个广告交易平台了,而SSP是管理广告位,想要出售资源,AD network可以理解为门户网站。

AD network和SSP接入ad Exchage,给交易市场提供广告请求的,程序化广告就是DSP和ad Excahgne去撮合交易,但现在各个主体的界限并没有那么清晰,如作为AD Exchagne的也具备DSP的功能,大型SSP和AD network也能对接DSP了,也能撮合交易,即是供应方,也是交易市场。

整体的一个流程就是,广告主在DSP去投放广告,然后DSP和Ad Exchagne撮合交易。而在投放广告中有不同的竞价模式,根据是否公开,可以跟踪,公开竞价和私有竞价,公开竞价就是RTB
RTB(Real Time Bidding 实时竞价) : 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源, 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

私有竞价就是PMP了,包含,PDB,PD和PA
PDB:英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”,私有程序化购买,是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

PD( Preferred Deals): 优先交易,与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性, 广告位的展示量,不能预先保证。

PA( Private Auction):私有竞价,媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖,供有实力的广告主们竞价,价高者得。广告交易平台( Ad Exchange):一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。

这就构成了程序化交易的整个生态了,当然还有检测工具,创意公司等不在这里面。

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说道竞价方式,很多人都会看到这两张图的,这两张图是美国互动广告局在2013年发布的,应该是有些时间的了,行业会参考这个,但已经过了那么久了,会有一些不同的演变了。
竞价模式是根据出价方式和是否保证库存还划分的,划分成四种。
现在你能参与的一般是RTB,消费到一定量的时候,你会有才能参与其他竞价,关于目前哪个方式是主流的,行业是没有准确的信息的,基本上是各家的核心数据的,没人会公布出去的,但我觉得是RTB的。

下面看看具体的竞价流程,以腾讯Ad eXchagne的官方文档为例子的。
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实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时,众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价,经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会。
比如DSP1会有一个最高价报送过去,DSP2会有一个,DSP3也有一个,然后从中选择最高的那个,展示机会就给它了,具体的流程如

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访客打开页面,检测到有程序化广告的广告位,那么就会将广告交易市场发送一个消息:这里有个广告位待价而沽,还会携带一些信息,如用户的标签,行为,这些称为标签数据,然后广告交易市场就会向接入的DSP发送一个竞价邀请,同时会将标签数据发送过去,DSP接收到出价邀请和标签数据,然后会根据广告策略出一个价格,如果DSP里面有多个广告主的,有不同的出价的话,这时候DSP出将最高的价格那个反馈给广告交易市场,然后广告交易市场会挑选价格最高的那个,但结算一般采用广义第二高价的原则,简单理解就是最高价中标,次高价结算,关于结算规则的,竞价过程中是否保价,动态价等,会有不同的结算方式,但次高价是主要的结算方式,被选中后,DSP会返回相应的广告物料,网站显示该广告,整个过程是在毫秒级别内完成的。

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保价保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前,根据广告主的投放需求,按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单,在广告投放过程中,当用户在访问媒体产生曝光机会时,腾讯ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方,需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量,且无需进行竞价。

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优选购买 (preferred deal,PD) 是指在广告投放前,根据广告主的投放需求,按照固定的CPM价格和固定的资源位在媒体进行下单,在广告投放过程中,当用户在访问媒体产生曝光机会时,腾讯ADX将广告请求发给单个需求方,需求方可以按照自己的意愿挑选流量,且无需进行竞价。

腾讯的广告交易平台没有PA的。
在了解完程序化广告的竞价过程,如果竞价的过程中,没有人出价或流拍会,会怎样呢?下面看一下广告展示的顺序问题?也就是广告交易的优先级:

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首先是直采,然后是PDB,PD、PA、RTB,内部广告,最后是网盟,直采怎么理解呢?这里可以理解为广点通,然后后面的四个是程序化广告,对应的就是腾讯的AD Exchange的,然后是内部广告,最后是网盟兜底,可以看到程序化广告之后还有内部广告和网盟的,所以不会说这个广告位最后没有广告展示的情况出现的,最后实在没有人展示的话就展示网盟的。大部分门户,垂直媒体的广告展示都是遵循类似结构的,部分会分得更细或有些顺序有差异。
接下来看关于直采和程序化广告的,分别对应广点通和腾讯广告交易平台,想一下你投腾讯的广告是怎么投的,在广点通上面投放的吧,所以腾讯的广告收入大部分是来自广点通的,广告交易平台的占比应该不高的。

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接下来看看程序化广告生态的参与者,可以看到觉得部分是门户,垂直媒体,大型互联网公司都会涉足其中一个或多个领域。完全纯第三方的也不少,但都规模很小。看起来很热闹,很多都是只在参与的。

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程序化广告发展到现在,也是争议很多的,下面跟大家分享一个,我是怎么看程序化广告的。我这里提到的DSP,都是纯DSP,也就是第三方的。
首先,程序化广告的热门是第三方DSP公关出来的,大家搜索到的,看到的内容,绝大部分是第三方DSP的公关软件的,背后基本都会附带**科技公司的信息的,你会发现巨头,门户,垂直媒体的DSP都不会去宣传,所以目前,程序化广告的这个氛围,都是第三方DSP营造出来的。你就别看第三方报告的说程序化份额多高多高,这些都是公关文来的,跟前不久,OFO和摩拜数据打架是一样的,两个分别引用不同的第三方报告宣称自己份额第一,都是市场公关需要来的,所以像这类数据看看就好了。

其次是理想丰满,但现实骨感, 首先是数据,DSP的优势是基于算法和技术,这些都依赖于数据的量和质,DSP自身是没有数据的,前面已经提到了,前期DSP是购买数据或互换的,后期是Ad Exchange的反馈的数据和广告主的数据,所以DSP的数据来源的是比较有限的,当然可以买,那整个成本就攀升,腾讯交易平台就明确了,如果要使用用户标签数据,要用购买腾讯的DMP,另一就是,在大陆的互联网公司,是绕不开BAT的,他们都会自己的相关的产品,怎么会提供详细的数据的,即使DSP能购买到,往往都是脱敏的二手数据了。
另个一是,我今年年中的时候翻看了几家在新三板挂牌的DSP公司,都有一个特点,那就是研发人员非常少,大部分不到公司的一半,基本都是销售过半的,所以这些公司都是销售驱动型公司,技术上并没有太大的差异的,而且有几家的研发,我看上去是感觉很弱的,硕士以上的聊聊无忌,不太可能在算法上有深入的研究的,所以这些公司说算法厉害,我持保留态度的。
最后一个就是生存压力的,DSP的利润来源于技术支持费,也就是广告费抽取一定的百分比,另一种形式是返点,最后一种就是套利差价了。重点是后面两种方式,一个原则就是快点消费你的广告费,弄些假流量坑你没商量的,不道德的行为应该是常态的,在行业艰难的时候,活下去才是最重要的,比如现在的淘宝,很光明正大,但是在十年前,淘宝给各种中小站长不低的价格让他们导流到淘宝去,各个站长无所不用其极,催生了很多奇葩的方式,但现在看来,有多少人还记得当初的那些坑爹手段呢?

另一个就是,程序化广告就是在垃圾中找宝贝的,还记得前面讲到的程序化出现的原因吗,后面两个,媒体主对长尾广告位的变现,中小媒体主的变现需求,简答的就是不怎么好的流量,但是想变现,有句话是”精准人群定向的DSP”略等同于投放劣质流量,这个不无道理的,这部分流量价格是低,但质量不高,如果运作好的话,ROI还是可以的。

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第四个点是直采是趋势:媒体主拥有自己的DSP,广告主希望数据质量和投放透明度越来越高,直采你可以理解为广点通的,现在AT都是在发力这一块,腾讯推出的“ONE TENCENT”整合理念,10月份阿里巴巴推出全域营销的营销方法论,都是为了整合内部的数据,让广告主跟透明,跟方便的投放,所以现在的形势是:传统已死,直采为主,程序化受挤压。

最后一个,现在的DSP越来越难做是因为数据越来越透明了,检测工具越来越多,越来越智能,如果效果不好,广告主用脚投票的,脑残才会继续投放,看过一家新三板的DSP年报,有一年苏宁易购投放,第二年,就没投放了,所以,这就是客户在用脚投票了。

我是不怎么看好这个行业的,因为现在很乱。

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首先,小公司不适合做,预算太少,就没比较投放在程序化里面,这个需要精细化,需要规模效应的。

其次,如果实在想做,找门户、垂直媒体的DSPAN去做,这类的用户质量相对可信与靠谱,而且,现在排名比较前的,比较大的网站的话,基本都能够将大部分的网络用户覆盖了,你找到几家这类公司,基本都是能将你的潜在受众覆盖几回了。

最后,大家可以考虑再营销,这方面会有更完善的的生态。
其实大型网站,也会有垃圾流量的,所以需要不断的通过数据去识别,分析,然后采取一些策略去防止垃圾流量坑你的广告费。


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