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程序化广告生态圈(20)——什么是Bid Shading?

RTB GA小站 1年前 (2019-03-23) 1714次浏览 已收录 0个评论

什么是Bid Shading

在程序化广告中有两种主要的竞价模式,一种是首次竞价,一种是第二价格,在首次竞价中,价格最高的将获得广告位的展示机会,且付出最高的价格;在第二价格中,出价最高的将获得广告展示机会,但支付的价格仅为第二价格多0.01,首次竞价效率高,但支付的金额太高,第二价格支付的金额低,但效率低和规则复杂,Bid Shading就是为了缓解这两种竞价的不足,最终成交的购买者只需要支付金额在首次竞价和第二价格之间,具体的取决于广告平台的算法。Bidshading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用,

Bid Shading出现的原因?

首次竞价效率高,但DSP支付的金额太高,第二价格支付的金额低,但效率低和规则复杂,Bid Shad定最开始是在SSP里面引用,后面逐渐也在DSP里面应用,由第二价格转为第一价格的时候会考虑映入Bid Shading

Bid Shading如何工作?

我们来看一下Bid Shading是如何工作的,假设几个DSP的出价如下所示:

程序化广告生态圈(20)——什么是Bid Shading?

在首次竞价里面,竞的的价格是10,对于DSP1这个出价相对第二个是8高了2,会觉得这个出现太高的了。

在第二价格里面,不考虑多阶段竞价,竞得的价格是8.01,如果考虑多阶段竞价,价格可能是5.01,这个规则对很多的媒体主和广告主来说是黑匣子,不透明,

Bid Shading的出价是在第一和第二价格之间有个折扣,以这个价格作为实际支付的金额,通常是线性,比如第一价格10元和第二价格的8元的平均值,就是9元的了,另一种方式就是个人这个广告位的历史价格结算,比如9.2。这样对各方都相对有益的价格。

Bid Shading的优缺点?

优点:更低的价格,这个是相对首次竞价的来说的,毕竟这个是为了优化首次竞价的竞拍洁厕。

更多的DSP会参与到竞拍。

缺点:

不透明,因为具体价格所使用算法不同导致。

利润会减少,毕竟是折扣价。

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