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流量渠道标记(UTM)

流量渠道标记,就是怎么去跟踪流量,知道流量或访客、用户是从哪里来的?

流量渠道标记一般是使用UTM,UTM的全称是Urchin Tracking Module/Urchin Tracking Manager,Urchin是就是Google Analytics的前生了,有兴趣的可以看Google Analytics的发展历史

现在UTM成为行业术语了,如百度统计、神策、GrowiongIO、诸葛IO都支持或兼容UTM,可以说UTM就是流量跟踪、流量标记的代名词了。

什么是UTM呢?

UTM就是在着陆页的URL上面添加一些广告系列参数用于标记广告信息。

用户访问这个链接的时候,带有特定参数的信息就会发送到第三方分析工具,你就可以在报告里面看到各个渠道的效果。

UTM的参数有些呢?

UTM一共有5个参数,3个必填参数、2个可选参数,详细的如下:

流量渠道跟踪

utm_source、utm_medium、utm_campaign是必填参数,utm_term和utm_content是可选参数。

utm_source:标记来源,如从哪个网站来的,比如从www.ichdata.com网站过去的流量可以标记为ichdata。

utm_medium:表示媒介类型,如通过什么方式来的,如social、email、diaplay等,需要注意!需要注意!!需要注意!!!重要的事情说三遍,utm_medium是有系统预设定的字段的,你不能随便用的,一定要用下表中的预设定字符:

流量渠道跟踪

如果是SEM付费的,可以是utm_medium=cpc或utm_medium=ppc或utm_medium=paidsearch。

Medium是大小写是敏感的,Email和email代表两个不同的渠道。

如果没有按照上表中与设定的字符,那么Google Analytics中渠道划分(就是Channel报告),该流量就不能准确划分到对应的渠道,会出现一个Others的渠道,如果你的报告中有出现Others的渠道,就表示Medium使用错误的。

其实Medium使用错误导致渠道划分不对其实是可以通过渠道设置去修改的,在数据视图设置下去修改Channel Settings。

utm_campaign:表示广告系列,就是广告活动的名字,比如我这个是夏季活动,可以这样utm_medium=summer-sale。如果这个没填,那么Google Analytics中的Campaign的报告为空。

utm_term:一般用于标记付费搜索关键字,如用UTM去跟踪百度SEM的关键字。

utm_content:用于标记不同的广告内容或创意,区分不同的类型广告的效果。

使用示例

如果URL上没有问号:

如着陆页是:https://www.ichdata.com/index.html

那么直接添加UTM参数:

https://www.ichdata.com/index.html?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale

 

如果URL上有问号:

如着陆页是:https://www.ichdata.com/index.html?SSID=11

那么先添加#,再添加UTM参数:

https://www.ichdata.com/index.html?SSID=11#utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale

批量该如何使用?

对于少量的链接,有两种添加方式:

  • 一种是直接编辑添加
  • 一种是通过网址构建器去实现,网址:https://ga-dev-tools.appspot.com/account-explorer/

大量的话,可以通过Excel工具,可以关注本公众号然后发送”书”获取Excel工具,包含两个,一个是Excel批量工具,一个是中文转码的:

流量渠道跟踪

使用注意点?

  • UTM的参数是大小写敏感的,大小写不同,划分是不同的。
  • 添加UTM参数的时候,前面没有‘?’的时候需要先添加‘?’在添加UTM参数,如果前面已经有?出现了,那就用‘#’,然后再添加UTM参数,兼有?和#都是UTM的系统使用字符,因此不建议在UTM中标记渠道的时候使用这个两个字符,避免被截断。
  • 为了标记准确,utm_source、utm_medium、utm_campaign是3个必不可少的参数
  • 渠道分组是对medium是有预定义的,一定使用预定义的字段
  • UTM上有中文的话需要转码才可以使用,否则会乱码

拓展:流量分类与规则详解

上一节介绍了流量的识别原理,也知道几个特例情况,接下来要介绍流量是怎么划分成不同的渠道了。

Google分析在识别流量渠道的是时候遵循一定的规则,划分都是根据Referral和URL的特征,具体有:

流量渠道跟踪

详细的流程处理逻辑如图4-5所示:

流量渠道跟踪

图4-5 流量判断逻辑

上面这个看起来很复杂的流程图可以概括为,GA的渠道流量识别具有一定的顺序和优先级,整体的顺序是:

1、ADwords/DoubleClick/广告系列

2、UTM参数

3、自然搜索

4、社交流量

5、推荐流量

6、直接流量

7、其他

这个判断的过程是个顺序判断的过程,一个流量按照上述顺序判定后就不会在被归类到后面的任一渠道了。比如判断Adwords流量,如果是Adwords 流量,就开启自动标记功能,那么URL上带有gclid的标记的,如果一个用户是从Adwords过来,那么就先判断是否为Adwords,那么这个流量就被归因到Adwords里面去了;如果UTM标记的,那么先判断是不是Adwords,不是就判断下一个,Doubleclick,也不是,直到判断为UTM的时候,是就归类为UTM的流量。

对流量划分成不同渠道后主要是在GA里的“流量获取”→“所有流量”→“渠道”里这个报告面,如图4-6所示:

流量渠道跟踪

图4-6 渠道报告

渠道报告里面的流量划分是有一定的规则的,默认的规则如表4-1所列:

表4-1 渠道划分规则

流量渠道跟踪

从上面可以看到,渠道的划分主要是根据媒介,部分是结合来源来划分,这个规则的作用是:投放广告添加的UTM中的来源和媒介要遵循这个表里,系统已经预设定的字段,流量才能够被准确划分。如果没有,那么渠道报告里面的数据划分就是有错的了,详细的错误原理请看第二章第二节中的UTM参数的正确用法一节。

需要注意的是这些渠道定区分大小写。手动标记网址时,请使用小写形式的标记,以确保 GA能够对会话进行正确分类。例如,标记为“Email”的电子邮件广告系列与“email”渠道的系统定义不符。而且并非所有维度都允许 GA查询相关费用数据。如果在渠道分组对象中使用了这类维度,则无法获取该渠道分组的费用数据,出现数据紊乱的情况。

如果很不幸,您放出去的链接标记参数没有使用上述表格的系统字段的的话,还是有方法可以调整,使得渠道报告里的数据是准确的。调整的方法有两种:

1、渠道分组(Channels Settings)

2、自定义渠道分组(Custom Channels Grouping)

这两方法的差别是,渠道分组中的配置是显示在渠道默认报告里面,也就是对Default Channels Grouping做修改。而自定义渠道分析的分组是在“主要维度”→“内容分组”里面,需要去选择才会生效,下面介绍这两个设置方法的具体操作:

渠道分组设置方法

渠道分组的设置是视图级别的,所以在数据视图这一层级下设置,若干有多个数据视图需要设置,需要到每个数据视图下面设置一遍。

1、在GA中选择“管理”→“频道设置”→“渠道分组”→“操作”→“修改”就可以修改默认的分组,如图4-7所示。

流量渠道跟踪
图4-7 修改

2、单击“修改”后可以看到如图4-8所示设置面板

流量渠道跟踪
图4-8 渠道组设置

“名称”那里不用做修改;“定义一个新渠道”表示新建一个新的渠道;

如果要移动渠道的排序的话,将鼠标移动到等鼠标表册黑十字就可以将渠道随意移动,这里需要注意的是,渠道前面的顺序表示这个渠道的流量首先剥离出来,渠道的划分是遵循逐步剥离的原则,比如满足媒介为direct的流量划分为直接流量,那么direct的流量就已经从所有所有流量剥离出来,下一个规则只是剩余的流量里面做第二次剥离,不会出现一个流量既是A渠道的,又是B渠道的;如果要对现有的渠道规则做修改的话,可以单击右侧的那个有点像笔的符号,就可以对这个渠道的规则做调整,调整的界面如图4-9所示:

流量渠道跟踪
图4-9 修改示例

可以看到设置的条件有或和且,或表示并列关系,且表示同时具备两个条件。设置的字段里面有很多可以选择的,但是主要用到的是Landing Page URL和Source/Medium/Campaign直接有个一一对应的原则,这个原则的意思是Landing Page URL和Source/Medium/Campaign是key-value的关系,您可以从Landing Page URL的URL特征角度去划分,也可以从Source/Medium/Campaign的角度区划分,通常来说是结合使用的,更容易定位特定的渠道流量。

示例:如果我的站点的PPC的推广着陆页都带有tuiguang的字段,如http://www.ichdata.com/tuiguang/lp,

http://www.ichdata.com/tuiguang/lp,

……

在分组里面设置Landing Page URL matches tuiguang,渠道名为付费推广,那么,所有从上述页面访问的所有流量,以及后续产生的流量都会被划分到“付费推广”里面,面板设置如图4-10所示:

流量渠道跟踪
图4-10 设置案例

这个原则非常重要,经常使用在渠道规则调整里面。

 

3、调整完保存即可,这个设置生效期是实时的,但是数据的反馈会稍微之后一两个小时,之后看到的是渠道报告效果如图4-11所示:

流量渠道跟踪
图4-11 渠道分组设置结果

自定义渠道分组设置方法

自定义渠道分组跟渠道分组的设置是一样的,也是视图级别,在GA中单击“管理”→“自定义渠道分组”→“新建渠道分组”就可以设置,如图4-12所示,设置的的方法同上。

流量渠道跟踪
图4-12 自定义渠道分组

注意:对于每个数据视图,每位用户最多只能创建 100 个自定义渠道分组。每个数据视图最多可包含 50 个渠道分组,该数值不包括默认渠道分组。

 

小程序流量的标记与追踪

 

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。

相比H5和App,小程序门槛低、受众广、互动频繁和使用场景丰富,一时间吸引无数人入坑。

微信之父张小龙从2017年发布微信小程序功能上线到现在2020年,各类小程序层出不穷,如支付宝小程序、百度小程序、字节跳动小程序、QQ小程序……目前小程序有这么几个阵营:


流量渠道跟踪

各个平台都有各自的特点,适用不同的场景。

我们今天要讲的小程序是微信小程序,微信小程序是第一个吃螃蟹的人,最具代表性,后面厂家基本都是借鉴微信,某宝小程序代码文档里赫然出现微信小程序团队各位开发者的名字,以示对微信的致敬。

而微信小程序怎么跟踪取决于微信开放了什么。

微信小程序开放了什么?

在渠道跟踪上,微信小程序推出了一个场景值的概念。

场景值(scene):场景值是微信官方用来描述用户进入小程序的路径,详细的场景值如下:

流量渠道跟踪

上图只是截选部分场景,截止到2020年8月份有70个场景,并且不断再增加,这些场景表示小程序打开的途径方式,已经分得非常细致 ,所有场景可以看:https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/dev/reference/scene-list.html

上述场景可以分为四类:

流量渠道跟踪

根据张小龙在一些公开课的发言:扫码是小程序最主要的入口。

如何跟踪?

小程序在打开的时候可以通过 onLaunch 和 onShow,或wx.getLaunchOptionsSync 中获取包括场景值在内的如下参数:

流量渠道跟踪

  • path:就是小程序的路径,地址,可以理解为Page Path
  • scene:场景值,这个是微信小程序返回给我们场景值,用上面提到的那三个函数就会自动获取,第三方检测工具可以通过这个场景值划分不同的途径
  • query:自定义查询参数,可以对场景做细化,如同样是扫码,可以通过自定义参数细分成不同位置的扫码。
  • shareTicket:用于跟踪转发分享,分享转发有两种实现类型,一种是通过shareTicket实现自动采集分享,一种是通过程序改写成query形式跟踪。
  • referrerInfo:部分场景值下还可以获取来源应用、公众号或小程序的appId,appId就在referrerInfo里面,通过appId就可以来自具体的哪个公众号或小程序。

渠道跟踪主要就是通过scene、query、shareTicket和referrerInfo识别,上述四种分类对应的跟踪方式是:

流量渠道跟踪

  • 扫码类一般会通过query细化来源,就是小程序码或二维码带参数,也可以在添加UTM参数,通过query去解析
  • 投放跳转的主要是通过sence,部分sence会带有referrerInfo,可以知道具体来源的appid
  • 分享转发有两种实现方式,一种是query,一种是shareTicket
  • 微信各入口就是微信上的一些入口,如微信搜索,直接通过sence就可以知道来源。

实际情况

    实际上现在很多的小程序监测工具是兼容UTM,方便用户使用,如下所示:

pages/index/index?TDChannelId=channelname

page/index/index?utm_source=miniapp_A

/pages/Fcomponent/Fcomponent/?unitid={{UNIT_ID}}&source=shantou_fe

可以看到不同监测工具使用的字段是不一样的,但原理是一致的,在path 的结尾可以增加参数来标明来源,类似UTM的,各家用的字段不一,有的用TDChannelId,有的用utm_source,有的用source,有的UTM的三个参数全用,具体使用设置方法参照各家为准,在 App.onLaunch App.onShow wx.getLaunchOptionsSync 会根据query 解析相关参数从而知道来源信息。

小程序是基于场景值和自定义查询参数跟踪,所有第三方工具里的报告通常有两个报告,一个是基于场景值报告,一个是基于自定义查询参数query报告,UTRL上面加参数,用类似UTM的方法跟踪。

流量渠道跟踪

工具

跟踪的原理就是上面这些,但大部分人都只直接选一个工具直接用就行,目前这块主要有两类玩家提供小程序的监测工具:

  • 类型一:专门做小程序跟踪,如阿拉丁
  • 类型二:本来做网站分析工具或增长工具,也涵盖小程序这一块,如神策、GrowingIO、诸葛IO、国双、易观、及策、友盟、Talkingdata等

这些都可以实现小程序的渠道和行为跟踪,主要玩家还是本身是做监测的厂家,顺带也做小程序这一块,在分析逻辑或模块上比较有经验。

Google Analytics也是可以实现小程序跟踪的,原理是要用MP协议,可以参考这个:https://github.com/rchunping/wxapp-google-analytics

如何选工具

  • 要能够自定义生成小程序码/二维码去标记细分场景(因为扫码只最主要的入口,如果只有一个基于场景值的合并数据而不能细分扫码来源的数据,作用是很有限)
  • 要提供至少两个报告:场景报告和细分报告(如扫码),能够自定义

小程序前两年是火,但现在明显有些降温,局限于特定场景使用的,可以作为辅助使用,注定它是撼动不了原生APP的。

APP流量来源的追踪方式

由于Google Play不能在大陆使用,说造成了现在国内安卓应用市场百花齐放,这给跟踪增加了不少难度;在正式进入正题之前,我们先来了解一下广告主和APP下载跟踪的整个流程,看这个流程主哪些参与者能够获取数据,看下图:流量渠道跟踪

首先,是广告主,广告主通过广告平台去投放广告,吸引用户点击去应用市场下载APP,然后激活使用,在这个过程中,广告平台可以知道广告的展示和点击,应用市场可以知道下载,最终的激活这个数据就需要做跟踪才有的,激活的数据可以传递会前面不同的几个参与者,如应用市场,这个通常是操作系统本身才有的,如苹果的IOS和Google的google play,另一个是广告平台的,广告平台有些是目标优化或使用look alike这个功能,需要应用回传一些数据,最后一个就是广告主的,非常关心整个流程的转化,投入产出,ROI等,一般会使用第三方工具做监控,也就是我们这一节要讲到的。

目前操作系统主要是Android和IOS,虽然仍有部分使用微软的wp或其他的linux类的操作系统,但主流是安卓和苹果,可以说,手机系统,不是安卓就是苹果了.

安卓的话,谷歌官方有个应用市场Google play,一般内置在系统里面,国外用户下载APP都是通过google play下载,APP的跟踪继续沿用web的逻辑,Google play能够传递传递referral参数,能够跟Google Analytics无缝对接。 但是在国内,由于一些政策因素,谷歌的这部分服务不能在大陆使用,国内的用户连不上google play,这个机遇催生了很多的应用市场,这跟跟踪带来的一定的难度,目前采用主要形式是渠道包,也就是每个渠道带一个包,内嵌一个id,通过id去识别;另一种方法是模糊匹配了,这个是比较少用的。

IOS的话,绝大部分的用户下载APP都是通过APP Store,只有部分越狱用户通过第三方市场去下载,现在越狱的已经很少了,所以这里主要讲解APP Store的跟踪方式,IOS是个比较封闭的系统,所以你能跟踪什么,能跟踪多少,取决于苹果开放了多少

Android端

APP流量来源的跟踪方式,其实就是APP的渠道跟踪,因为在过去的一年里OAID的逐步推广应用、即将在秋季发布的iOS 14里隐私政策有巨大的调整,APP流量来源的追踪方式说会有翻天覆地的变化也不为过。

Android 是Google在2008年12月23日发布的移动操作系统,广泛应用于手机和平板电脑上,是目前手机出货量最多的操作系统,Android 里有上百万的APP,怎样才可以知道你的APP是从哪里下载的呢?目前安卓的来源跟踪主要有四种:

流量渠道跟踪

Google Play Install Referrer 

        Google Play Install Referrer 是谷歌原生的渠道跟踪方式,Google Play里面存在一个广告参数的传递机制可以实现类似网站的UTM跟踪,是非常精准的。

如我的APP在Google Play的地址是:

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ichdata.application

添加UTM参数后

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ichdata.application
&referrer=utm_source%3Dgoogle
%26utm_medium%3Dcpc
%26utm_term%3Drunning%252Bshoes
%26utm_content%3Dlogolink
%26utm_campaign%3Dspring_sale

注意:APP的UTM参数跟网页的UTM参数稍微有些不一样的,你可以看到里面有一个referral的字段,这个是它的特征,这个叫referral参数,其实就是APP的UTM参数,可以通过Google Play 网址构建工具去生成,具体地址是:https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/android/v4/campaigns?hl=zh-cn#google-play-url-builder

当你点击带有UTM参数的链接跳转到 Google Play 商店中下载时,Google Play 商店应用会在你的应用安装期间向应用广播一条 INSTALL_REFERRER Intent。如果你达到 Google Play 商店页面的链接中有 referrer 参数,此 Intent 就会包含这个参数的值,也就是UTM的信息被应用下载的时候就被传递到APP里面去了,APP一打开就会上传。

Google Play还通过Play Install Referrer API(这个是Version2,2020年推出)开放给第三方,可以通过这个API去检索用户的来源信息,是非常精准的,市面上你常听到的Adjust,AppsFlyer和Kochava等等APP归因都是使用这种方式实现APP渠道跟踪。

由于一些政策因素,Google Play不能在大陆使用,这个催生了很多的应用市场,给渠道跟踪带来的一定的难度,目前采用一种方式就是渠道包,也就是每个渠道打一个包,内嵌一个id,通过id去识别。

渠道包

众所周知 Google Play 无法在中国使用,所以国内 Android 应用市场被数十家应用商店占领,应用市场可以分成两个阵营:

  • 一类是大型互联网公司,如腾讯的应用宝,百度的手机助手,360的360应用市场……
  • 一类是是手机厂商的,如华为、小米、oppo、vivo、魅族……

渠道追踪主要围绕上述应用市场展开。

渠道包的具体实现方式就是开发者为每一个渠道生成一个渠道安装包,不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道标识)来标识,这个id一直跟app绑定;当用户下载了 App 之后,ID会随相关的数据发送回来,从而实现渠道的识别。 

流量渠道跟踪

这种方式完全是为了适应我们大陆的情形的,如果要上传的应用市场多的,意味着需要打很多的包,还催生一些专业打包工具,一键生成所有渠道的包。

这种方法有个天然的缺点,就是只能定位到应用市场,不能做更细的广告系列划分。

精准匹配

        精准匹配也叫设备号匹配,就是通过各种ID去匹配,用户在点击广告的的时候就获取ID和渠道信息,用户下载安装打开时再次上传ID,然后通过ID匹配就可以知道渠道信息,常用的ID有IMEI、Android ID、GAID等。

精准匹配的过程如下:

流量渠道跟踪

这个过程需要注意的是,用户点击的广告链接是第三方平台(监测平台)生成,然后在步骤2上传ID信息是需要广告平台的支持,所以你会看到有一些监测工具将所有的投放平台都列出来了,表示这些平台支持ID信息上传。

精准匹配是需要通过一些ID实现,主要会用以下这些ID:

流量渠道跟踪

  • IMEI:国际移动设备设备码,是运营商识别入网设备信息的代码,一种不可重置的永久标识符,但Android 10后禁止获取。
  • GAID:谷歌广告 ID, 是一种可由用户重置的标识符,适用于广告用例,依赖Google Play,国内不适用。
  • OAID:匿名设备标识符,由于Android 10后获取不到IMEI,国内 App 和广告跟踪服务急需一种替代方案以避免广告流量的损失,所以国内的移动安全联盟(MSA)联合华为,小米,oppo,vivo等终端厂商推出了OAID,用于逐步取代移动设备原有IMEI码,OAID只有国内在用的一个ID标识,目前魅族、中兴、华硕,华为、小米、oppo、vivo、三星、一加都已经提供OAID。
  • Android ID: 是 Android 设备里不依赖于硬件的一种“半永久标识符”,在系统生命周期内不会改变,但系统重置或刷机后会发生变化,在 Android 8.0 以后,签名不同的 App 所获取的 Android ID是不一样的。

综上,现在最推荐就是OAID,可以看到很多的手机厂商都逐步已经提供OAID,但实际上要实现能够通过OAID匹配,不仅需要第三方工具能够支持,还需要广告投放平台能够支持,因为在精准匹配的过程中是需要广告平台回传ID信息,目前还属于过渡阶段。

拓展:自有ID体系

其实很多的工具或平台很早开始就使用自有的ID体系的,所以不管Android Q和iOS 14的隐私规则调整,都对其没有影响,因为人家根本就不依赖与IMEI和IDFA去识别用户,但没有太高调说。

  • 腾讯灯塔QIMEI是灯塔推出的终端ID精准识别体系,包含Android/iOS两类主流终端的识别。其主要思想为:SDK将各种ID采集上报,后台利用的ID关系库、山寨库和校准算法,实时生成/找回终端唯一ID并下发。
  • TalkingDataTDID是基于SDK获取的设备信息以及常量参数并结合TD的加密方案生成一台设备的标识,以便持久化来保持设备的唯一性。
  • 友盟UMID是基于友盟+自己的设备ID生产算法,在APP的生命周期保持稳定性和唯一性。
  • 易观argo在SDK初始化完成之后会自动生成一个UUID作为匿名用户标识。
  • BranchWeb和APP的SDK会结合用户浏览器内的cookie和设备ID,给该用户标注虚拟ID,这些用户ID最终形成数据库,从而实现用户在没有登录移动网页端的情况下,跨平台判定APP下载的渠道归属。

模糊匹配

        模糊匹配,也叫IP+UA,是指通过将用户点击广告时的 IP、User-Agent(简称 UA,用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息)信息与激活时的 IP、UA 进行关联匹配实现归因分析。

模糊匹配的实现方式如下:

流量渠道跟踪

模糊匹配与精准匹配的差别在于收集的信息不同和是否需要和第三方渠道配置,也就是广告平台的支持,由于模糊匹配不需要广告平台的支持,所以比较方便。

这的很多厂商都在使用的一种方式,都强调很高识别率,但是这个严重更依赖于两次收集的信息、时间差和算法,一般匹配成功率在70%~80%。对于大部分人来说,算法个是黑匣子的,即使第三方工具只是做了一个简单的优先级去匹配,然后对完宣称通过大数据,人工智能的方式去匹配,你也不知道的。

由于IP和UA会可能会重复,如多个用户使用同一个 IP等情况普遍,所以准确率不高,这是一种兜底的匹配方式,一般是实在没得选了,用这种。

总结

总结一下,各种匹配方式的优缺点如下:

流量渠道跟踪

一般来说是渠道包或采用先精准后模糊的匹配方式,精准里面会有不同的优先级顺序,如OIAD>SSAID>**ID,先拿OAID,OIAD拿不到可能会拿SSAID或其他ID,这里面也有一些是采用自有ID体系,这个ID是基于硬件设备等信息生成唯一的标识符,属于用了也不会告诉你的,最后才采用模糊匹配。

再来看一下目前市场上一些工具的匹配方式:

流量渠道跟踪

上述信息是基于各家官方文档信息,但由于有些文档未及时更新或不方便公布具体匹配规则,有些产品的官方文档演示图挂了也没人维护的节奏,或年久不更新,可能与实际真实的情况有差异,上图仅供了解,具体以官方为准。

iOS端

iOS的发行渠道则与安卓有很大的不同,除了少数越狱的机器之外,大部分用户的App都是从 App Store下载的。iOS的“渠道”其实通常是指那些在其它App或者网页内部,提供到AppStore的链接的页面。因此,在iOS中追踪发行渠道,主要是追踪进入App Store相关页面的渠道信息。

但iOS的渠道追踪面临着一道无法逾越的鸿沟。正因为iOS的渠道分发都有跳转到App Store这一步,而Apple本身是不会提供太多信息给开发者,所以,对于整个流程的三个步骤:在某个渠道点击下载链接并跳转到App Store —> App Store内下载App —>用户激活App,这整个过程能获取到的信息的多少。取决于苹果开放了多少。目前iOS提供这几种渠道跟踪方式:

精准匹配:IDFA

iOS的精准匹配就是使用IDFA,IDFA的全称是Identifier for Advertising ,中文名是广告标识符,自2012年iOS6推出IDFA后,其他的MAC、UDID各种ID都被苹果禁止,只能用IDFA,通过IDFA跟踪是主流方式。

IDFA匹配的过程如下:

流量渠道跟踪

2016年发布iOS 10 提供了Limit Ad Tracking,用户可以主动关于IDFA,发布28天后,Adjust发布一个报告显示约20%的用户会选择关闭IDFA,详情可以看:https://www.adjust.com/blog/limit-ad-tracking-rates-per-country/,但仍没有影响IDFA成为主流的跟踪模式。

2020年9月,即将发布的iOS 14给IDFA蒙上了一层阴影,iOS 14 之后,App在访问用户设备的IDFA之前,必须获取需要用户授权,弹出这个框框让用户去选择,会增加用户拒绝的风险,用户很有可能会拒绝,所以拿不到IDFA。如果用户选择关闭导致关闭的比例再下降的话,匹配的准确率极有可能低于模糊匹配的了,关于IOS14的影响可以看:iOS 14:苹果淘汰IDFA

IDFA随着苹果隐私政策的趋于偏向用户,让用户自己选择,慢慢应该会被淘汰。

拓展:自有ID体系

其实很多的工具或平台很早开始就使用自有的ID体系的,所以不管Android Q和iOS 14的隐私规则调整,都对其没有影响,因为人家根本就不依赖与IMEI和IDFA去识别用户,但没有太高调说。

  • 腾讯灯塔QIMEI是灯塔推出的终端ID精准识别体系,包含Android/iOS两类主流终端的识别。其主要思想为:SDK将各种ID采集上报,后台利用的ID关系库、山寨库和校准算法,实时生成/找回终端唯一ID并下发。
  • TalkingDataTDID是基于SDK获取的设备信息以及常量参数并结合TD的加密方案生成一台设备的标识,以便持久化来保持设备的唯一性。
  • 友盟UMID是基于友盟+自己的设备ID生产算法,在APP的生命周期保持稳定性和唯一性。
  • 易观argo在SDK初始化完成之后会自动生成一个UUID作为匿名用户标识。
  • BranchWeb和APP的SDK会结合用户浏览器内的cookie和设备ID,给该用户标注虚拟ID,这些用户ID最终形成数据库,从而实现用户在没有登录移动网页端的情况下,跨平台判定APP下载的渠道归属。

模糊匹配

跟Android的模糊匹配是一样的。

模糊匹配,也叫IP+UA,是指通过将用户点击广告时的 IP、User-Agent(简称 UA,用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息)信息与激活时的 IP、UA 进行关联匹配实现归因分析。

模糊匹配的实现方式如下:

流量渠道跟踪

这的很多厂商都在使用的一种方式,都强调很高识别率,但是这个严重更依赖于两次收集的信息、时间差和算法,一般匹配成功率在70%~80%。对于大部分人来说,算法是黑匣子的,即使第三方工具只是做了一个简单的优先级去匹配,然后对外宣称通过大数据,人工智能的方式去匹配,你也不知道的。

由于IP和UA会可能会重复,如多个用户使用同一个 IP等情况普遍,所以准确率不高,这是一种兜底的匹配方式,一般是实在没得选了,用这种。

Cookie

通过共享Cookie,在iOS 9中新增的SFSafariViewController,这个类的API允许在app内打开一个safari浏览器,而不是一个app内部的webview。这个app内的safari和外面系统的safari是同一个,共享同一个沙盒,可以操作同一个Cookie,也就是说它可以跨App与Safari实现共享Cookie。

当用户在App中通过它打开渠道页面时,我们可以将渠道信息写入Cookie中,并设置生效时间。当用户安装并激活 App后,再次使用SFSafariViewController上报激活信息,同时将Cookie中的渠道信息上传,通过匹配,便可确定下载来源。由于渠道信息保存在设备本地,因此匹配是100%准确的。

流量渠道跟踪

这种方式有很大的局限性,只是在safari和app共享cookie,所以其他浏览器不适用,跟踪不到,另外还需要向用户申请权限,简单说,就是一打开要有个用户确认的界面,知道你在跟踪,对用户的体验非常糟糕。

这种跟踪方式很少应用。

SKAdNetwork

SKAdNetwork是苹果在2018年推出的保护用户隐私的同时还能实现安装归因的一个方案,注意这里是安装归因,不是First Open,跟前面的是不同的。

原理如下:

流量渠道跟踪

如果用户点击广告,广告会将带有签名的广告信息带给App Store, 当广告点击带来转化(也就是应用下载)时,会通知App Store,并将带有基本归因参数的回传ping发送到广告网络。这个过程需要广告平台的支持,广告平台需要在苹果注册才能将带有签名的信息传递给App Store。

由于那时还能用IDFA,这种方式基本是被雪封的节奏,很少有工具会提供这种匹配方式,几乎没有广告平台去注册支持,因为它支持的功能可以说只能用于安装归因,不能用于再营销。

总结

总结一下,各种匹配方式的优缺点如下:

流量渠道跟踪

一般是使用IDFA精准匹配为主,模糊匹配为辅。也有部分产品也提供归因工具回传的方式。

特殊类型流量(动态流量)来源的追踪

动态流量主要是在投放程序化广告、Ad-Network、AFF的时候,不能提前预知流量来源于哪个域名,如投放程序化广告的时候,根本就不知道下一次广告来自于哪个域名,如可能来源于A.com、B.com、C.com……所以不可能提前就设置好UTM参数去跟踪,因为UTM中Source是要填来源于哪个域名,不懂UTM怎么用的可以看:渠道流量标记(UTM)

如我的着陆页是:https://www.ichdata.com

做程序化广告可以添加medium和Campaign:https://www.ichdata.com?utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale

但是不知道来源于哪个网站的,所以Source为空

其实还是可以实现动态参数的跟踪,拿到该域名,这里讲的是通过Google Analytics来跟踪,有两种方式来实现:

  • 方式一:通过Referral获取来源于哪个域名,用标准UTM格式重写网页地址
  • 方式二:通过Referral获取来源于哪个域名,通过网址获取其他广告参数,覆盖Source、Medium和Campaign字段

方式一

原理:通过Referral获取来源于哪个域名,用标准UTM格式重写网页地址,实际上Google Analytics接收到的页面地址就是重写后的了,是标准UTM格式,从而实现跟踪动态流量。

这种方法是不规则站内搜索跟踪的变形,有兴趣可以看看不规则站内搜索跟踪的实现方法:https://www.ichdata.com/use-google-tag-manager-for-site-search-tracking.html

实现过程

下面来看看具体的实现过程:

假设我现在投放的着陆页的URL是这样的:

https://www.ichdata.com?utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale&tt=change

现在我需要获取来源于哪个网站,获取来源网站的域名,并添加到utm_source上面去。

在Google Tag Manager中创建一个变量,命名为Source作如下设置:

流量渠道跟踪

这个就是获取流量来源的域名了。

然后再获取其他的UTM参数,这里需要获取Medium和Campaign。

创建第二个变量,命名为Medium,做如下设置:

流量渠道跟踪

创建第三个变量,命名为Campaign,做如下设置:

流量渠道跟踪

创建一个触发器,命名为Change Page URL,然后做如下设置:

流量渠道跟踪

tt=change是动态流量的标识,着陆页上带有这个的就是动态流量,需要改写URL的。

最后来配置Tag的了,创建一个Tag命名为标准UTM重写URL,然后做如下设置:

流量渠道跟踪

主要就是在Field Name中设置Page,Value就是标准化UTM参数,去覆盖Page这个字段,在Google Analytics中看到的就是标准化的UTM页面了。

还需要注意触发器是Change Page URL,只有带有tt=change动态流量的标识才会改写URL。

做到这里,还需要设置一步,就动态流量的页面排除出Google Analytics的基础跟踪,将触发器Change Page URL排除掉,不然会发送两次的:

流量渠道跟踪

方式二

原理:通过Referral获取来源于哪个域名,通过网址获取其他广告参数,覆盖Source、Medium和Campaign字段,这里的做法是直接覆盖UTM的每个字段。

实现过程

下面来看看具体的实现过程

大部分的设置是跟方式一是一样的,只不过在创建Tag后的设置不一样,我们这里直接将创建Tag的设置。

创建一个Tag命名为重写URL,作如下配置:

流量渠道跟踪

在Field Name中直接设置Source、Medium和Campaign。如果是动态流量,就自动获取值覆盖过去。

在Google Analytics的基础跟踪将触发器Change Page URL排除掉,不然会发送两次的:

流量渠道跟踪

这样就实现了动态流量的跟踪,做程序化广告的时候就可以知道流量来源于哪个域名,可以从域名角度分析动态流量的质量情况。


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