谷歌分析实战指南-F

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  4. 第5章 互联网数字营销分析与数字化运营
  5. 5.8、联动式营销的跟踪评估——线上线下

动式营销,也就是线上线下并存的方式,其渠道多样化,如现场通过有标记的渠道进入,直接访问,或事后的搜索,可能走SEM,也可能通过SEO渠道,所以线上线下的营销是比较复杂的,单纯的布局或拆分并不能很好的量化,评估某个渠道的投放的效果的,在这里需要用到一些统计学上的方法处理。

比如,一家公司要在线下做个地推,同时线上的广告一直在也推广,可以将线下的易拉宝,宣传单,宣传材料等,凡是涉及二维码的都有utm或特殊URL标记,记为A,直接访问记为B,SEM记录为C,SEO记录为D,其他为E,前提是您已经入上一节一样将渠道划分准确了。从上一段可以知道,线上线下的营销会设计到A、B、C、D这四个渠道的转化。

下面的方法,如果没有统计学基础的,直接跳过看后面。 1.用置信区间的方法

用各渠道过去十天或一个月的绝对值或占比计算90%或95%的置信区间,具体取值取决于您对这个活动的评估,看各个渠道在联动的营销后是否超过了置信区间的上限,如果有,那么这次营销就是正面的,如果没有,这次营销就是没效果的。这种方式可以粗略的评估营销是否有效,但不能很好的量化促进了多少或恶化了多少。

2.用多元统计的方法

比如注册转化是Y,在联动营销之前Y=a1A+b1B+c1C+d1D+e1E,联动营销之后Y=a2A+b2B+c2C+d2D+e2E,通过营销效果前后的系数变化,可以评估营销投入前后所带来的产出,对比可以知道该渠道增长了多少,降低了多少,能更好的决定预算的投入。如果您的投入很大的话,还需要考虑不同渠道的交互效应。

3.相关系数的方法

这种方法其实是多元的一个变形,在联动营销的时候,对多个渠道都会有营销,所以影响到的渠道对转化的贡献就会变化,如果相关系数越大,表示能促进越好,如果相关系数越小,表示越糟糕,不宜继续做这种方案的营销。


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