如何做有效的广告投放

行业资讯 GA小站 5个月前 (06-17) 475次浏览 已收录 0个评论

如何做有效的广告投放

媒体的选择

广告投放往往是产品的用户是谁,就投放谁,但有时候,使用者和购买决策的人确是两个不同的群体,如儿童保健类,教育产品,儿童没有购买力,家长才是做购买决策的人;如保健品,大部分是通过子女送礼的形式实现;还有一些toB的产品也是类似的,所以投放应该针对的能够做购买决策的人,

在购买者和使用者分离的情况下,要看购买驱动力来自哪一方,这个就是我们的真实的受众了,驱动力就是广告的创意方向了,而他们在哪里,就是选择媒体的依据,比如儿童保健类,驱动力一般是妈妈或公婆对孩子的关爱,大城市的妈妈一般通过网络获取信息,如在线垂直社区,但对于三四线程城市的妈妈可能是没触网的,电视对她们是最有效的了,通过对受众群体的分析选择适合的媒体。

其次是降低广告成本,关于这方面方法还是有很多的。

第一点,议价能力

大客户往往具有比较好的议价能力,比如4A,大型传媒集团、大型广告主与媒体主有很多的合作关系,基于互惠互利,能拿到比较好的资源和价格,为了更好的服务好大客户,媒体主都会有专门的大客户部门和预算,这无可厚非,大客户消费了那么多,这是基本的客户关系维护的做法。

当然现在很多媒体主都是线上的广告系统的,有些会说改不了,或没权限改,就是给不了discount的意思,但实际往往都会有其他的操作形式去获取广告资源的discount,谈其他合作,采用“捆绑销售”的形式曲线实现,广告资源作为打包或享有优先级。

并不是说你的花费要很大才有很好的议价能力,议价能力是相对的,谁有优势,谁就有利,比如一些代理公司,为了获取客户,往往就会给返点,discount,这是代理机制的延续,你可以通过一些打理去做,当然往往会是代理机构里面的一个人要handle很多的客户,往往不能把你服务的很好;比如三四线城市的电视,报刊,这些广告资源售卖不充分,给折扣是非常大,一些地区的县市的消费能力并不亚于大一些的城市的,如果你的用户群是在这些区域,可以去尝试,往往能得到不错的价格,但近年电商平台的消费下沉在拉高这些县市的成交价;比如一些户外广告,app的开屏广告是按时间结算,一个广告周期多少钱或一天多少钱,对外报价往往是数十万,上百万千万的,但实际上的成交价格往往会低于这个,越早预定给的discount会越低,这是因为广告资源的不可逆,过了就没了,为了及早敲定后面的排期,媒体主往往会给discount,这时候你就有优势了~~

第二点,规模经济

这是经济学上的规律,既然有规模经济了,那么就有规模不经济。

营销费用可以分为固定和非固定来的,固定的可以基本的人力成本和开设账号的费用,这些是不变的,非固定的就是你投放的,不管你有没投放,固定成本都是存在的,规模经济就是在一定的产出范围内,固定成本不变,新增产出可以分担更多的固定费用,从而使得总成本降低,而新增产出往往是通过加大营销投入,也就是加大非固定部分的投入。

但并不是所有的加大投入都是规模经历的,加大投入后,产出没有变就是规模不经济的,而且规模不经济是常出现的情况,就是打水漂了,曾经经历过投入近千万的打水漂的了,事后总结,我们缺少检验,过程验证。

这种加大营销费用的决策基本只有总监或各种O才能做的。

第三点,交互效应

现在的用户是多屏多终端多场景,营销也要海陆空全方位的,线上的搜索广告,展示广告,web的,wap的,app的,线下的户外,报刊,电视等,多种渠道之间一定会有交互效应。

如何定位交互效应会是一个难题,线上和线下没有打通,目前线上对交互效应有比较好的分析应用,就是用归因分析了,利用归因分析可以知道辅助渠道的助攻作用,这个渠道分析里面常用的分析思路,就是交互效应的应用。

第四点,测试检验

就是做AB测试了,新选取小范围的受众做测试,看受众对产品的理解,接受能力,不行就修改,直到达到满意的效果,才大范围推广开来,其实广告都是改出来的,没有一个广告推出就效果很好的,那些有效果的广告的背后往往都已经经历N次测试有就被你看到。

AB测试的背后就是不断优化的过程,期间会用到很多的优化分析的方法,如细分,漏斗分析,归因等。用AB测试去验证你的假设。

广告领域有一个有趣的现象,每年都有有很多的广告评选,如最佳广告,最佳创意,或什么的,而这些广告很多人是在这评选会上才看到这个它,在过一段时间,半年,一年后,这个广告还在吗?这类广告就像事件营销一样,很多人只是为了制造短时间的爆炸话题,而没有去想这么将热度延续,而是否是真的短时间爆炸还有待商榷的,具体的可以参考每年的各种营销事件,如某车企的阅读量,某歌手转发,某公众号~。事件营销对很多的团队来说是很难的重复制造的,毕竟杜蕾斯只有一家。

相反有些广告,可能难登大雅之堂,但是一想到,对方就说出来了。是骡子是马,除了用最终的消费产出做为评估方式,我们还需要监控一些过程指标,在这个广告、营销的投放过程中有很多可以做数据监控,交叉验证的,去检验的。虽然一些广告是品牌广告,难监控,难并不代表没有,很多数据是可以从多个角度去看的。

今年给一家外国企业做中国区的数据监控和验证,我出的数据报告就是作为第三方报告,国外部分是另一家公司在负责,它们的媒介是给一家全球的知名的广告和传播集团,我每周都会review和discuss数据,看结果是不是真的像广告公司报告所说的那样。

广告成本是可以降低,但降低的速度太快,往往就是数据操控,如今年某上市公司18年获客成本是一百多块,19年第一季度直接成十几块?这降幅堪比过山车,说数据操控会有法律上的问题,而统计口径定义不同成为这类状况的借口。

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